不知不覺(jué)間，我們迎來(lái)了第13個(gè)“雙11”。從最初的“光棍節”，到“屬于所有人的消費狂歡”，“雙11”不再是單一電商平臺的人造節，而是已經(jīng)成為廣義社會(huì )消費的直接鏡像。

伴隨新消費模式的涌現、消費者互動(dòng)的迭代以及監管政策持續加碼，在供應鏈、疫情、消費趨勢等多因素變化疊加下，今年的“雙11”，或許在深度和廣度上都有新的定義。但不變的是，“雙11”依舊是反映消費景氣度的重要窗口，依舊承載著(zhù)人們對于美好生活的向往。

被“拉長(cháng)”的“雙11”，會(huì )帶動(dòng)更多消費嗎？

“買(mǎi)它，買(mǎi)它，買(mǎi)它……”在一片叫賣(mài)聲中，今年“雙11”來(lái)得比往年要早，一個(gè)購物節恨不得“掰”成兩次過(guò)。

今年天貓“雙11”大促沿用了2020年的安排，一樣是提前開(kāi)啟，一樣切分為兩個(gè)銷(xiāo)售時(shí)間段，不一樣的是預售時(shí)間提前，“戰線(xiàn)”被拉長(cháng)至21天。京東“雙11”預售則是從10月20日晚8點(diǎn)開(kāi)始，銷(xiāo)售從10月31日晚8點(diǎn)至11月11日。

從各平臺反饋數據看：京東4小時(shí)賣(mài)出1.9億件商品，天貓前1小時(shí)就有2600個(gè)品牌成交額超去年全天。

“過(guò)去‘雙11’數據只有一天，現在延長(cháng)到近一個(gè)月，這樣的數據反映出，消費者在‘雙11’的參與度比較高�！蹦暇┴斀�(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院副院長(cháng)王曉慶認為，理論上，大促戰線(xiàn)越長(cháng)，商家獲得的營(yíng)業(yè)額就越高。同時(shí)，拉長(cháng)促銷(xiāo)時(shí)間，有助于商家平抑備貨、緩解客服峰值與物流壓力。加上疫情影響，電商購物更加日�；�，長(cháng)時(shí)間的促銷(xiāo)活動(dòng)能更好滿(mǎn)足消費者的日常需求。

他表示，大規模的促銷(xiāo)活動(dòng)把很多人的潛在消費欲望激發(fā)出來(lái)，商家的供應鏈管理能力也在每年的大促中得到了磨煉與提升。一些品牌把“雙11”看作是引領(lǐng)新消費趨勢的“燈塔”，以此去探索藏在消費增量中的機會(huì )密碼。

但也有不少消費者認為，更長(cháng)的促銷(xiāo)時(shí)間，“擠牙膏”式的優(yōu)惠，也會(huì )磨滅他們的耐心和信任。在他們看來(lái)，時(shí)間的延長(cháng)意味著(zhù)精力的分散，原來(lái)可能只要11月10日加購，11日下單，現在可能從10月20日開(kāi)始就得行動(dòng)，需要牽扯更多的精力。

據相關(guān)機構2021年發(fā)布的《兩次爆發(fā)背后的“雙11”消費行為變遷》，“雙11”第一波的消費者超半數為長(cháng)決策周期者，即下單前研究超30天；超四成第一波消費者進(jìn)行了復購囤貨，如美容護膚、彩妝香水、嬰童用品等類(lèi)目。近四成第二波消費者進(jìn)行了品類(lèi)嘗新，如酒類(lèi)、大家電等類(lèi)目。

11月9日，在進(jìn)博會(huì )消費品展區，一家首飾參展商的工作人員在進(jìn)行“雙11”活動(dòng)直播。新華社記者劉穎攝

直播日�；�的“雙11”，低價(jià)還有吸引力嗎？

“通常直播間的優(yōu)惠力度會(huì )比平臺大，我平時(shí)在直播間買(mǎi)到的商品已經(jīng)挺優(yōu)惠的了，沒(méi)必要在‘雙11’湊熱鬧�！睂τ谝恍┙�(jīng)�？粗辈サ南�費者，他們要比價(jià)之后，再考慮要不要在今年“雙11”下單。

也有不少消費者依然有著(zhù)通過(guò)圖文而非視頻等方式了解“雙11”商品信息的習慣，畢竟圖文商品信息隨時(shí)可以查看，比定時(shí)直播更符合“上班族”的消費節奏。

“越來(lái)越多的消費者注意力更聚焦于直播，直播帶貨模式也成為‘雙11’各家店鋪的標配�！碧砜芍悄芸萍加邢薰�司首席執行官冷泠說(shuō)，相比于傳統的促銷(xiāo)商品頁(yè)，視頻模式能在短時(shí)間內高效率輸出商品信息，讓消費者更快獲取。一些頭部主播憑借多年知識積淀，能夠更準確把握產(chǎn)品價(jià)值并通過(guò)聲情并茂的介紹傳遞給消費者，在情景互動(dòng)中推動(dòng)消費者快速下單。

“今年我們自播的直播時(shí)長(cháng)是去年同期4倍�！崩溷稣f(shuō)，公司今年“雙11”第一波全渠道成交額已經(jīng)超過(guò)7億元。

數據顯示，截至今年10月26日24點(diǎn)，淘寶直播已經(jīng)誕生了165個(gè)成交額超千萬(wàn)元的直播間，134個(gè)品牌直播間成交額超千萬(wàn)元，遠超去年預售同期，這當中很多是首次參與“雙11”直播活動(dòng)的商家。

記者調查發(fā)現，能上頭部主播直播間的商家，還是少數大品牌、大商家，對于中小商家來(lái)說(shuō)，傳統促銷(xiāo)方式還是主流。多數中小品牌對直播渠道認可度較高，認為這種新興渠道是目前銷(xiāo)售增量的主要來(lái)源，但他們也表示，要想真正得到市場(chǎng)和消費者的認可，還是得把產(chǎn)品、服務(wù)做好。

沒(méi)有“二選一”的“雙11”，平臺間競爭還“卷”嗎？

以往每年電商大促都會(huì )伴隨“二選一”的聲音，強勢的電商平臺利用自身優(yōu)勢地位和商家對其依賴(lài)性，強迫經(jīng)營(yíng)者只能在自家平臺開(kāi)店或將最優(yōu)惠的價(jià)格放在該平臺。

“今年‘雙11’，我們的渠道選擇明顯多了，品牌覆蓋面更廣了�！辈簧偕碳叶加蓄�(lèi)似感觸。不少品牌負責人表示，隨著(zhù)監管部門(mén)持續規范電子商務(wù)行業(yè)，“二選一”、以技術(shù)手段惡劣競爭等行為得到扭轉，一些新興電商平臺快速崛起，讓他們在促銷(xiāo)渠道選擇時(shí)更加從容、理性。

“一些渠道主要面向三四線(xiàn)城市消費者，一些渠道則面向一二線(xiàn)城市，我們針對不同渠道的客群特點(diǎn)提供對應的產(chǎn)品布局，雖然增加了備貨壓力，但能拓寬更大的受眾面。目前，僅直播渠道的銷(xiāo)售額較去年同期已經(jīng)增長(cháng)超過(guò)10％�！苯�蘇夢(mèng)蘭集團管理部經(jīng)理曹維紅說(shuō)。

“過(guò)去只能在單一電商平臺上展示，今年我們可以在不同平臺上展示符合品牌調性的各類(lèi)產(chǎn)品�！眳墙�市鼎盛絲綢有限公司董事長(cháng)吳建華說(shuō)。

不過(guò)，也有不少中小品牌企業(yè)負責人坦言，如今選擇多了，反而有點(diǎn)不知所措�？傮w看，傳統電商平臺仍是他們選擇“投放”的主要渠道，抖音、快手等新興電商平臺也紛紛被納入考慮范圍。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，目前，互聯(lián)網(wǎng)監管政策仍處于調整期，嚴管之下，各大電商平臺會(huì )有所忌憚，不管是品牌招商還是促銷(xiāo)會(huì )更加規范。對于商家而言，把渠道分布在各個(gè)平臺，既能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，也可更好獲客引流。

“雙碳”目標下的“雙11”，什么是消費的正確打開(kāi)方式？

“退了貨感覺(jué)省了錢(qián)，再買(mǎi)又有了新動(dòng)力�！苯衲辍半p11”到來(lái)前，通過(guò)關(guān)注網(wǎng)絡(luò )直播，南京市民李女士已經(jīng)下單十幾次，購買(mǎi)了衣服、鞋子、廚房用具等商品。

“今年‘雙11’來(lái)得早，下完單后兩天左右，八成商品都已經(jīng)快遞上門(mén)了�！钡�李女士收貨后發(fā)現，部分商品與想象中有差距，選擇了退貨，重新下單購買(mǎi)新款式或者換新的品牌和商家。

“平時(shí)上班，回家就是帶孩子，沒(méi)時(shí)間去逛街選購衣服鞋子，于是通過(guò)在線(xiàn)上頻繁購買(mǎi)和退換來(lái)替代線(xiàn)下體驗�！崩钆�士說(shuō)，不合適就退，已經(jīng)成為周?chē)�不少朋友的選擇，但這樣確實(shí)增加了一些浪費。

負責李女士小區送貨的順豐速遞快遞員小陶說(shuō)，基本上每天都有退換貨的商品，而且“雙11”預售活動(dòng)以來(lái)退貨商品明顯增多�！皩τ谕素浀纳唐肺覀兌冀ㄗh用戶(hù)自行包裝，利用舊包裝以減少浪費�！�

據江蘇省郵政管理局統計，今年11月1日至3日，該省主要郵政快遞企業(yè)共處理郵件2.32億件，同比增長(cháng)20.3％。其中：攬收1.46億件，同比增長(cháng)18.6％；投遞0.86億件，同比增長(cháng)21.8％�！半m然沒(méi)有專(zhuān)門(mén)統計退貨產(chǎn)生的快遞量，但是退貨的郵件量明顯上升，由此帶來(lái)包裝需求較大�！苯�蘇省郵政管理局有關(guān)負責人說(shuō)。

“在數字時(shí)代，數字化消費無(wú)疑是消費升級的主要體現，但一些企業(yè)的數字化營(yíng)銷(xiāo)缺乏對消費者的人文關(guān)懷，‘超級種草’，狠心‘割草’，毫無(wú)節制地向消費者推送各種商品，通過(guò)各種方式激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，導致大量非理性消費�！北本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授彭泗清指出，消費升級的方向是“讓生活更美好”，而非“讓需求更滿(mǎn)足”。在鼓勵個(gè)性化消費，鼓勵個(gè)人追求自己幸福的同時(shí)，還需要倡導低碳環(huán)保的生活，倡導和諧共享與共同富裕。

彭泗清說(shuō)，健康的、高質(zhì)量的消費升級，不僅要全社會(huì )樹(shù)立科學(xué)的、符合新發(fā)展理念的消費觀(guān)，還需要在社會(huì )、政策、企業(yè)以及消費者等層面多管齊下，共同打造面向健康美好生活的新消費環(huán)境。尤其是電商平臺，需要以科技向善為宗旨，倡導、建設健康的新數字文明，幫助消費者避免在數字化生活中迷失。