| 重心交替變局浮現——中國廣告業(yè)2010年終盤(pán)點(diǎn)
【寫(xiě)在報告之前】 2010年1月刊，本刊獨家登載的安吉斯媒體集團(Aegis Media)旗下凱絡(luò )媒體(Carat)發(fā)布的《回顧與預測——中國廣告業(yè)2009年終盤(pán)點(diǎn)》在業(yè)界引發(fā)了熱議。作為全球領(lǐng)先的、成長(cháng)速度最快速的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播集團，安吉斯在中國保持了持續快速的成長(cháng)，并且對中國市場(chǎng)有著(zhù)獨特而深入的見(jiàn)解。因此，本刊再次向安吉斯媒體集團發(fā)出了約邀。歷經(jīng)兩個(gè)月時(shí)間的分析與準備，將這份全面而詳盡的報告奉獻在讀者面前，期冀在盤(pán)點(diǎn)對比的基礎上，預測和推動(dòng)中國廣告業(yè)2011年的發(fā)展。
【關(guān)于數據來(lái)源】 鑒于目前市場(chǎng)上存在多種數據來(lái)源，且彼此之間存在巨大的差異，安吉斯根據實(shí)際的市場(chǎng)情況及媒體交易常識，對各機構公布的不同數據源進(jìn)行了調整，從而得出本年度廣告業(yè)的消費報告。
【數據來(lái)源】 CTR央視索福瑞、Nielsen尼爾森、CODC中天盈信、iResearch艾瑞咨詢(xún)綜述緩沖下的暗潮洶涌2010年全球經(jīng)濟彌漫的金融危機陰云遲遲不肯散去，在這樣的背景下，中國經(jīng)濟仍然保持了高速的增長(cháng)。在2011年1月20日國家統計局發(fā)布的2010年經(jīng)濟運行情況數據顯示：全年國內生產(chǎn)總值(GDP)增長(cháng)10.3%，全年居民消費價(jià)格(CPI)12個(gè)月平均上漲3.3%。
2010年中國廣告投放總額(不包括戶(hù)外投放)超過(guò)7100億元，與2009年相比，達到了10.8%的增幅，基本與本年度GDP增幅水平保持一致。但是事實(shí)上，2010年的中國廣告市場(chǎng)還是受到了全球廣告開(kāi)支縮減的影響，其增幅對比2008和2009年的數據來(lái)看有所放緩。
電視媒體投放量繼續占據著(zhù)廣告量的頭把交椅，雖增量有所下降，但仍然保持了11.5%的兩位數增量;而廣播媒體投放以超過(guò)25%的增長(cháng)繼續保持強勁勢頭�；ヂ�(lián)網(wǎng)和戶(hù)外媒體投放在2010年大放異彩，增幅分別達到了48.9%和22.1%，雖然其投放總額相比傳統電視媒體依然較低，但其發(fā)展勢頭不可小覷。
2010年，化妝品的廣告投放以超過(guò)20%的增長(cháng)重新回到了第1位。藥品及健康產(chǎn)品廣告投放雖然是負增長(cháng)，但其2010年花費仍然保持在800億元之上。汽車(chē)、電器和音頻視頻電子產(chǎn)品的廣告投放在2010年的較大增長(cháng)，在一定程度上回應并引領(lǐng)了特定人群的消費需求和變化。
縱觀(guān)2009到2010年的各廣告花費大戶(hù)，寶潔公司在2010年以超過(guò)60%的廣告花費增長(cháng)獨占鰲頭。同為制藥行業(yè)的兩家巨頭，哈藥集團在2010年廣告投放大幅縮水，而中美天津史克以接近80%的增長(cháng)表現出極強的擴張欲望。
從各個(gè)品牌的廣告投放來(lái)看，排名靠前的品牌基本被化妝品、日常消費品、制藥以及食品飲料占據。其中佳潔士在2010年的品牌投放非�；钴S，相比2009年增幅達到80%。
電視央視增幅放緩，省級衛視洗牌
電視媒體依然占據廣告媒體投放的主導，但其投放增幅逐年減緩，2010年相比2009年的增長(cháng)僅為11%。
從廣告投放的花費上來(lái)說(shuō)，地方電視臺依然占據最大份額，其次是各衛視和央視，這樣的格局多年來(lái)一直未曾改變。但是從逐年的增長(cháng)情況來(lái)看，央視的廣告投放在經(jīng)歷了06-08年平均每年超過(guò)25%的增長(cháng)之后，在2010年達到歷史的最低點(diǎn)，相比09年僅增長(cháng)約2.5%。同樣的趨勢也體現在各個(gè)衛視中，各省級衛視在09年的增長(cháng)雖創(chuàng )出超過(guò)25%的新高，但在2010年也探底僅為10%。
從廣告主以及品牌的角度細分，寶潔公司依然占據電視媒體投放的頭把交椅，其旗下品牌玉蘭油的投放額在所有品牌投放的額度中位列第一，而另外一個(gè)旗下品牌佳潔士的投放以超過(guò)80%的增幅領(lǐng)跑大軍。
另一方面，中美天津史克的投放增幅領(lǐng)先于其他公司，可口可樂(lè )、伊利、強生等公司的投放也有所增加。從品牌上來(lái)看，修正藥業(yè)、海飛絲、伊利等品牌的增幅也都超過(guò)了30%。
省級衛視中廣告投放排名靠前的4家衛視中，湖南衛視投放量基本與2009年持平繼續保持領(lǐng)先，而江蘇和浙江在2010年趕超東方衛視。從投放增幅來(lái)看江蘇領(lǐng)跑省級衛視，這與其2010年大熱的節目《非誠勿擾》不無(wú)關(guān)系。
整體投放靠前的飲料品類(lèi)，在央視的投放少之又少，而藥品和汽車(chē)產(chǎn)品依然對央視較為青睞。值得一提的是，以旅游、餐飲、音樂(lè )和游戲為主的休閑類(lèi)廣告的投放增幅達到了40%以上，從另一個(gè)角度映射出人們生活方式的改變。而在省級衛視中，飲料品類(lèi)的投放花費十分靠前，而藥品和汽車(chē)產(chǎn)品的投放則難尋其蹤影，同時(shí)電訊產(chǎn)品則為省級衛視的投放大戶(hù)。
廣播逐年增長(cháng)強勁，二線(xiàn)城市居上2010年廣播媒體的投放雖然總量較少，但是逐年增長(cháng)的勢頭依然強勁，是電視媒體增幅10.8%的兩倍多，達到了25%。由于中國私家車(chē)及出租車(chē)行業(yè)的發(fā)展，車(chē)載廣播的廣泛使用促使了交通頻道和音樂(lè )頻道的大量增長(cháng)和覆蓋，正是此類(lèi)頻道聽(tīng)眾的劇增吸引了廣告主們更多的投放。
廣播媒體投放的行業(yè)特色非常明顯。中國移動(dòng)依然以接近4億人民幣的投放量位居廣播投放第一，平安保險(車(chē)險)和各汽車(chē)廣告主的大量投放，使得廣播媒體成為了汽車(chē)行業(yè)的“專(zhuān)用媒體”。
中國聯(lián)通全年的廣播投放約為1.5億，但其中約半數的額度用來(lái)推廣其旗下3G品牌“沃”，該品牌在2010年的廣播媒體中的投放增長(cháng)接近300%。
從品類(lèi)上看，汽車(chē)及有關(guān)產(chǎn)品、財務(wù)/投資/銀行，以及零售及服務(wù)占據廣播廣告投放前三，而由于整體經(jīng)濟環(huán)境中房產(chǎn)市場(chǎng)的大熱，房地產(chǎn)、家具用品的增幅也都超過(guò)了30%。
從地域統計的數據顯示，廣州廣播廣告的增幅位居全國第一，而以杭州、南京為代表的二線(xiàn)城市，廣播廣告的增幅皆超過(guò)了北京、上海。上海的廣播廣告出現了明顯的負增長(cháng)。戶(hù)外 投放加速增長(cháng)，視頻成為主流2010年戶(hù)外媒體投放的增長(cháng)達到22%，并且對比數據顯示，增長(cháng)幅度達到了2009年增幅的一倍。很顯然，這得益于傳統電視媒體的投放轉移。
由于技術(shù)的日益成熟，作為傳統電視媒體的相似性補充，戶(hù)外視頻媒體在2010年的表現十分驚人，已經(jīng)成為戶(hù)外媒體投放的主流。而借助各地地鐵線(xiàn)路的建設，地鐵媒體的增幅也十分可觀(guān)。
由于戶(hù)外媒體本身的區域特點(diǎn)，服務(wù)業(yè)的廣告投放占據戶(hù)外媒體的主導。值得注意的是，在2010年各種營(yíng)養保健食品在戶(hù)外媒體的投放增長(cháng)超過(guò)150%。
除上海世博會(huì )的投放之外，中國的兩大通信集團中國移動(dòng)和中國電信占據戶(hù)外媒體投放前三。同時(shí)碧生源減肥茶在2010年的戶(hù)外投放花費幾乎是其2009年投放的5倍，可見(jiàn)其市場(chǎng)傳播策略具有十分明晰的定位。
雜志報紙格局基本不變，增幅虛漲實(shí)降雜志投放花費的增長(cháng)幅度逐年減緩，2010年比2009年只增長(cháng)了7%，如果考慮基本通貨膨脹(按最低8%來(lái)估計)等因素，2010年的雜志廣告投放花費事實(shí)上已經(jīng)開(kāi)始下降。
化妝品、服裝飾品及汽車(chē)品類(lèi)成為雜志廣告投放的主體，尤其是化妝品以及奢侈品集團在雜志的廣告投放花費中名列前茅。
從數據來(lái)看，大部分品牌削減了雜志廣告投放的額度，但是汽車(chē)行業(yè)反而有所增加。從廣告投放增長(cháng)速度來(lái)看，寶馬，上海通用和上海大眾這3家企業(yè)在2010年的雜志投放同比2009年增長(cháng)了超過(guò)60%。
報紙廣告投放花費的增長(cháng)幅度在所有媒體中是最低的，2010年比2009年增長(cháng)僅為3%，且相比于2009年的5%增長(cháng)更低，遠低于GDP和CPI的增長(cháng)。
房地產(chǎn)商的廣告投放占到報紙投放的首位，其次是零售服務(wù)行業(yè)，但從整體上來(lái)說(shuō)他們在2010年的投放比2009年幾乎沒(méi)有增加。蘇寧電器在2010年的報紙投放花費最高，取代了中國移動(dòng)2009年的位置。同時(shí)，零售服務(wù)行業(yè)中紅星美凱龍超過(guò)50%的增幅也值得關(guān)注。汽車(chē)產(chǎn)品在2010年的報紙投放同比2009年增長(cháng)了接近30%。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍總量增幅，汽車(chē)投放躍居第一2010 年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費增長(cháng)接近50%，是所有媒體投放中增長(cháng)最快的，并且其投放總量也達到了140億，超過(guò)了廣播和雜志在2010年的廣告投放量。
網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商依然是網(wǎng)絡(luò )廣告投放的主體，但是其在2009年投放第一的位置在2010年被汽車(chē)廣告主的廣告投放超過(guò)，奧迪在2010年對于網(wǎng)絡(luò )媒體的廣告投放相比2009年增加了接近80%，許多知名網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商例如淘寶和世紀佳緣依然也在2010年保持了超過(guò)60%的廣告投放增長(cháng)。
由于行業(yè)本身的關(guān)系，一些IT電子產(chǎn)品也較傾向于選擇網(wǎng)絡(luò )廣告投放，例如英特爾和三星，其超過(guò)8000萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò )廣告投放也較2009年有一定增加。
消費者網(wǎng)絡(luò )媒體接觸度高，電視媒體保持持平從新生代市場(chǎng)監測機構CMMS的數據來(lái)看，除電視媒體的接觸度多年來(lái)保持持平，消費者對于廣播、雜志和報紙媒體的接觸度逐年下降，而對于網(wǎng)絡(luò )的接觸度在2010年已經(jīng)遠超廣播和雜志，并非常接近于報紙。
根據安吉斯媒體集團自2006年起在全球范圍內啟動(dòng)的消費者溝通研究(CCS)的研究結果顯示：2010年中國消費者每天接觸網(wǎng)絡(luò )的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)他們接觸廣播、報紙和雜志的時(shí)間，并基本等同于接觸這3種媒體的時(shí)間總和。雖然網(wǎng)絡(luò )接觸時(shí)間并未超越電視媒體，但從趨勢上來(lái)看，這一天已經(jīng)近在咫尺。
從媒體使用程度角度來(lái)分析，電視媒體輕度-中度使用者比例極高。廣播媒體的使用程度基本都在輕度以下。而在網(wǎng)絡(luò )、雜志和報紙媒體的使用者中，中度-重度使用人群比例相對較高，具有較好的集中性。
預測
錯綜復雜的全球經(jīng)濟形勢下，2011年中國的經(jīng)濟增長(cháng)可能保持平穩運行，可能繼續實(shí)施的積極財政政策，會(huì )給地方政府很大的投資能力，加上區域平衡和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰略，中西部投資和部分新興產(chǎn)業(yè)投資將構成新一輪的投資擴張。
在此背景下， 至少到2012年，除非發(fā)生類(lèi)似于“汶川大地震”這樣不可抗性的大事件才會(huì )影響到廣告增勢。傳統媒體在2011年依然會(huì )保持穩定的發(fā)展態(tài)勢，同時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體發(fā)展將會(huì )保持更強勁的增長(cháng)勢頭。在目前，很多人群上網(wǎng)的時(shí)間遠遠超過(guò)了看電視的時(shí)間，而這一趨勢必將更加明顯。但這并不是說(shuō)傳統媒體就沒(méi)有機會(huì )。傳統媒體的核心競爭力依然在內容優(yōu)勢上，“內容為王”始終是傳統媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞。
中國媒體行業(yè)未來(lái)的趨勢必然是新興媒體與傳統媒體兩者之間的分工合作，互通有無(wú)。正如我們已經(jīng)看到的這樣，許多傳統媒體，如央視、各級衛視、報紙、雜志，都已經(jīng)紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，有些已經(jīng)和各種大型網(wǎng)站形成了實(shí)質(zhì)上的合作，利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道傳播自己的內容，把各自的資源優(yōu)勢發(fā)揮到極致。同時(shí)，這種合作與資源的整合也一定會(huì )有利于他們獲得更大規模的投資。
值得我們注意的是，對于中國廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告的可測量被提高到前所未有的高度。傳統媒體在這領(lǐng)域走在前列，全世界范圍內，電視、報紙、廣播都有成熟的測量標準，諸如收視率等，也有很多專(zhuān)業(yè)的調研公司提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。所以自2008年金融危機后，廣告主對傳統媒體的信任度不斷提升。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體也被要求可測量，越來(lái)越多的投資被注入到測量這個(gè)領(lǐng)域內。更多的廣告主已經(jīng)開(kāi)始為每一分錢(qián)計算效果，注重廣告投放的投資回報率(ROI)評估，每一次投放都必須找出充足的理由，這在以前是從未有過(guò)的現象。
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