東北三省廣播廣告年會(huì )
劉寶順
�。�2011年8月29日）
各位代表、各位領(lǐng)導、同志們、朋友們：
2011年?yáng)|北三省廣播廣告年會(huì )在秋意盎然的吉林省長(cháng)春市召開(kāi)了，應吉林臺的委托，我就今年全國廣播廣告行業(yè)的發(fā)展做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，并對2010年全國的廣播電臺廣告經(jīng)營(yíng)情況做一個(gè)回顧。
據國家工商總局統計數據顯示，2010年全國廣告經(jīng)營(yíng)額已達2340.5億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位為24.3萬(wàn)戶(hù)，廣告從業(yè)人員148萬(wàn)人。在全球廣告市場(chǎng)中所占份額為3.5%，已成為世界第四大市場(chǎng)，但我國廣告業(yè)總體上處于較低的發(fā)展水平。廣告營(yíng)業(yè)額占國內生產(chǎn)總值的比例只有0.6%，低于世界水平，更低于發(fā)達國家水平。因此說(shuō)，我們廣告是大有作為的。雖說(shuō)，2010年的中國廣告市場(chǎng)還是受到了全球廣告開(kāi)支縮減的影響。全年投放增幅相比2008年、2009年來(lái)看有所放緩，但就廣播廣告的投放來(lái)看，逐年增長(cháng)的勢頭依然強勁，根據國家廣電總局研究中心提供的最新數據，2010年全國廣播廣告收入達到81.46億元，比上一年增長(cháng)12.79%。數據顯示，2010年全國的新聞、交通、音樂(lè )類(lèi)頻率依然保持了在整個(gè)廣播市場(chǎng)上的主導地位，合計占有78.2%的市場(chǎng)份額。與2009年相比，新聞、音樂(lè )、交通三類(lèi)主流頻率的市場(chǎng)份額差距縮小，三類(lèi)頻率的市場(chǎng)份額均在26%左右，音樂(lè )和交通兩類(lèi)頻率的市場(chǎng)份額在連續攀升。
數據還顯示：廣播的主要目標受眾——移動(dòng)人群越來(lái)越年輕化、高端化。數據顯示，2010年移動(dòng)人群中25-44歲的中青年占76.2%，受過(guò)高等教育的占70.6%，半數的移動(dòng)人群收入超過(guò)5000元；優(yōu)質(zhì)受眾引發(fā)了優(yōu)質(zhì)品牌的投放欲望，大批企業(yè)開(kāi)始投放電臺廣告或者增加投放量。一項研究顯示，相比2008和2009年，2010年電臺廣告新增的品牌達1926個(gè)，是流失品牌數量的3倍。另一方面，不少優(yōu)質(zhì)品牌的廣告花費逐漸向電臺傾斜。某保險品牌在2008和2009年均以電視為最大的投放平臺，而2010年他們在電臺的刊例花費已經(jīng)接近電視。
從廣播媒體的客戶(hù)類(lèi)型來(lái)看，行業(yè)特色非常明顯，“中國移動(dòng)”依然以接近4億人民幣的投放量位居廣播投放第一，“平安車(chē)險”和汽車(chē)廣告的大量投放，使得廣播媒體成為了汽車(chē)行業(yè)的“專(zhuān)用媒體”；從廣告品類(lèi)上看，汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品、金融，零售及服務(wù)類(lèi)廣告占據廣播廣告投放前三位。
根據賽立信媒介研究調查顯示，2010年全國城鄉居民的廣播接觸率為59.7%，城鄉廣播聽(tīng)眾總規模達6.6億人，比2009年略有上升。城市居民廣播接觸率仍明顯高于農村，為64%，城市聽(tīng)眾約4.1億。數據顯示，城市依然是廣播市場(chǎng)競爭的中心區域；調查顯示，大部分聽(tīng)眾在收聽(tīng)廣播的同時(shí)都會(huì )伴隨著(zhù)其他活動(dòng)，如聊天、上網(wǎng)、看書(shū)、做家務(wù)等，說(shuō)明廣播這種可以與其它娛樂(lè )方式兼容的特點(diǎn)，是廣播最大的優(yōu)勢，同時(shí)也為廣播媒體獲取了巨大的市場(chǎng)份額。
目前，各地廣播電臺都面臨著(zhù)與電視臺整合的問(wèn)題，從長(cháng)遠來(lái)看也并不是一個(gè)負面的事情，在媒體整合的新形勢下，需要我們自己主動(dòng)應對、勇于創(chuàng )新，才能在日益激烈的媒體競爭環(huán)境中贏(yíng)得了主動(dòng)。
2010年，中央電臺通過(guò)整合全臺廣告資源，探索和實(shí)踐廣告創(chuàng )收的經(jīng)營(yíng)新模式。央廣傳媒廣告分公司不斷挖掘廣告潛在價(jià)值，廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現廣告和節目主題的良好結合，配合中國之聲的宣傳報道，利用事件營(yíng)銷(xiāo)、長(cháng)尾營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及剩余時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)等創(chuàng )新方式推高廣告價(jià)格和廣告品質(zhì)，帶動(dòng)了中央臺廣告價(jià)值提升，開(kāi)拓出廣播新聞頻率利潤增長(cháng)新空間，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)向中國之聲等頻率聚攏。2010年中央臺全臺廣告收入比上年增長(cháng)23.7%，其中中國之聲單頻率廣告收入同比增長(cháng)幅度最大，達到44.1%。
北京電臺遵循“統一管理，分散經(jīng)營(yíng)、集中操作、分別核算”的理念，全臺實(shí)行廣告公司代理制，實(shí)現了廣告經(jīng)營(yíng)的可持續發(fā)展，在北京地區廣播市場(chǎng)份額接近70%，2011年以7.12億元的廣告收入繼續領(lǐng)跑全國廣播媒體廣告創(chuàng )收排名。
上海電臺在經(jīng)營(yíng)戰術(shù)上，采取兩個(gè)“抓大放小”，其一，大頻率自營(yíng)，小頻率代理，深挖大頻率潛力，提升大頻率創(chuàng )收，小頻率通過(guò)代理，保持穩中有升；其二，為具有大品牌集群能力的廣告代理商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保證品牌體量、質(zhì)量及投放量，進(jìn)一步提升大品牌為廣告創(chuàng )收的貢獻率。2010年全年，吸引了300多個(gè)的新品牌及闊別已久的老品牌回歸廣播，積少成多，訂單量達7000多萬(wàn)，兩個(gè)“抓大放小”經(jīng)營(yíng)策略及新品政策收效明顯。
陜西電臺自2001年開(kāi)始，成立了陜西廣播廣告中心。主要對陜西人民廣播電臺下屬的各套頻率進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)。秉承傳統媒體的優(yōu)勢，借助科學(xué)規范的管理，專(zhuān)業(yè)的策劃，周到的服務(wù)，經(jīng)過(guò)不斷的努力工作，2010年的廣告收入達到2.48億元。
江蘇省廣播電視總臺（集團）廣播傳媒中心有10套廣播節目，日均播出約280小時(shí)，有效覆蓋人口近2億，是江蘇省境內擁有聽(tīng)眾最多的廣播電臺。2010，江蘇廣播實(shí)現經(jīng)營(yíng)收入4.14億，其中廣告收入2.85億。
吉林電臺自2009年1月開(kāi)始全面推行廣告整合運營(yíng)機制。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中心下設客服部、品牌部、專(zhuān)題部、財務(wù)部、廣電商務(wù)，全面負責電臺廣告的銷(xiāo)售、制作和播出工作。2010年，吉林電臺廣告收入超1億元，2011年，廣告收入增幅有望躍升至15%。通過(guò)多年努力，吉林電臺經(jīng)營(yíng)模式逐漸成熟，品牌廣告比例逐年增大。
最近幾年，黑龍江電臺的廣告經(jīng)營(yíng)取得了不俗的戰績(jì)，2010年廣告收入達到2.7億，在全國省級臺的位次也相對靠前。龍江臺本著(zhù) “一種傳輸，四種到達”的廣告經(jīng)營(yíng)理念，廣告收入比2009年增長(cháng)了30%。
遼寧人民廣播電臺、遼寧電視臺、遼寧教育電視臺三臺合并為遼寧廣播電視臺，組建的“廣播電視新聞中心”，開(kāi)創(chuàng )了“一個(gè)機構、一支隊伍、一個(gè)平臺、一體化運作”的模式。2010年，遼寧廣播電視臺經(jīng)營(yíng)收入同比增長(cháng)23%。
2011年是實(shí)施國家“十二五”規劃的開(kāi)局年，也是落實(shí)廣告業(yè)發(fā)展之年。我們要清醒地認識廣告業(yè)的獨特定位，從中吸取能量；要積極地看待廣告業(yè)的發(fā)展成就，從中獲得啟迪；要冷靜地面對廣告業(yè)的現實(shí)狀況，從中尋求突破；要準確地把握廣告業(yè)的發(fā)展機遇，從中獲取成功。
希望大家能充分利用東北三省廣播廣告年會(huì )提供的交流平臺，認真探討，總結經(jīng)驗，統一認識，共同發(fā)展。我相信在激烈的媒體競爭中，廣播電臺一定能夠找到屬于自己的天地，做出應有的貢獻！
最后，我再次祝賀大會(huì )圓滿(mǎn)成功！
謝謝大家。
