提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效途徑
品牌資產(chǎn)是指基于消費者的品牌資產(chǎn)，而不是由企業(yè)財務(wù)會(huì )計所決定。它主要是由企業(yè)通過(guò)長(cháng)期的品牌戰略管理在消費者心智上產(chǎn)生的品牌知識與品牌形象所致。也就是說(shuō)品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著(zhù)時(shí)間的推移對一個(gè)品牌的感受、認知和體驗。當消費者表現出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，其本質(zhì)就是具有積極的基于消費者品牌資產(chǎn)所致。
自從上世紀90年代D. Aaker（1991）提出品牌資產(chǎn)概念以來(lái)相關(guān)研究一直受到重視，K. L. Keller（1993）提出基于消費者的品牌資產(chǎn)概念則將品牌研究引向深入，特別是從消費者心智角度研究這一問(wèn)題已成為品牌管理的理論基礎。雖然這一理論有一定的局限性，但從心理學(xué)角度探討使我們能夠更加深入地認識品牌內核的構成。
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度講，品牌資產(chǎn)是指相對于一個(gè)無(wú)品牌名的相同產(chǎn)品和與一個(gè)有品牌名的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效用或產(chǎn)出的增量。而產(chǎn)生這一增量的理論有不同的觀(guān)點(diǎn)，其中基于消費者的品牌資產(chǎn)的觀(guān)點(diǎn)認為有品牌名的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效用是由于消費者頭腦中有關(guān)品牌的知識與品牌形象發(fā)生了變化。那么怎樣有效地促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值或使消費者頭腦中有關(guān)品牌的知識與品牌形象朝向經(jīng)營(yíng)者所期望的方向發(fā)展，這就是品牌管理的重要任務(wù)。
在大眾化消費時(shí)代企業(yè)品牌管理主要是追求品牌知名度，只要有了知名度就能取得成功，特別是在中國市場(chǎng)環(huán)境下，因為企業(yè)的產(chǎn)品都差不多，消費者看誰(shuí)知名度高就買(mǎi)誰(shuí)的，而在小眾（分眾）化消費時(shí)代企業(yè)品牌管理所追求的是品牌忠誠度，只有將某個(gè)特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有歸屬感，體驗到正是這個(gè)品牌代表了自己，營(yíng)銷(xiāo)才能取得成功。本文則從基于消費者的品牌資產(chǎn)構成角度，提出相應的管理策略。
策略1：品牌定位，只為目標客戶(hù)服務(wù)
品牌資產(chǎn)增值必須要有明確的目標客戶(hù)群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品并不是賣(mài)給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標客戶(hù)（即要服務(wù)的那部分小眾）。因此要靜下心來(lái)認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據目標客戶(hù)的現實(shí)需求和潛在需求來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹(shù)立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。
目前中國企業(yè)在這方面做得還很不夠，僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例，從市場(chǎng)上的情況來(lái)看就很難說(shuō)清楚甲品牌與乙品牌有什么不同，企業(yè)基本上都沒(méi)有目標客戶(hù)群的概念，都沒(méi)有品牌定位的概念，產(chǎn)品也是大同小異。
品牌資產(chǎn)價(jià)值體現在哪里？品牌管理目標又是什么？如何讓消費者想買(mǎi)某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費者的長(cháng)期記憶中，令他們揮之不去，將來(lái)一旦有需求，馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才能夠未來(lái)市場(chǎng)上有立足之地，才能賺到品牌的錢(qián)。否則企業(yè)的廣告一停，銷(xiāo)量就會(huì )下滑，成為只有知名度、沒(méi)有忠誠度的空殼化品牌，其品牌資產(chǎn)或品牌影響力是有限的。
品牌定位策略實(shí)施中還要樹(shù)立對不同的小眾消費群體區別對待的理念。對消費者區別對待是市場(chǎng)經(jīng)濟的基本原則之一，不理解這一點(diǎn)，就根本不理解什么叫市場(chǎng)經(jīng)濟。就像千萬(wàn)元一輛的豪華汽車(chē)一樣，為什么沒(méi)有人站出來(lái)說(shuō)不合理？我們應當相信消費者有能力去判斷、選擇，即使上當受騙，那也是必要的成熟過(guò)程。
策略2：品牌形象必須具有鮮明的個(gè)性
品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費者心目中正面的品牌形象，以達到增強品牌競爭力，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標的目的。品牌形象的心智模型主要作用為獲取和解釋信息，過(guò)濾和組織信息以及預測結果。是依據消費者有關(guān)品牌的推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或想象是消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。
人們對品牌形象認識從影響品牌形象的各種因素上開(kāi)始，如品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)，并通過(guò)體驗逐步深入的。品牌形象主要有以下三種類(lèi)型。
1.功能形象（functional）：實(shí)用性需求，外在的需求。
2.象征形象（symbolic）：個(gè)人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系；將象征意義傳遞給個(gè)人或他人。個(gè)人的消費行為能通過(guò)產(chǎn)品象征的消費來(lái)加強自我概念。
3.體驗形象（experiential）：內在的需求，主要動(dòng)機是從消費產(chǎn)品中體會(huì )的快樂(lè )品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象具有獨特個(gè)性。品牌就是告訴消費者用了該品牌等于什么，能強化消費者的什么意識，能代表什么品位、什么愛(ài)好、什么檔次、什么身份。我們說(shuō)品牌是一個(gè)符號，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號以?xún)群�，令消費者有歸屬感，而不是做表面文章。最新的研究認為成功品牌形象必須要具有鮮明的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性能增強企業(yè)的核心競爭力，能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)品牌個(gè)性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機會(huì )增大。因此品牌個(gè)性塑造應該人格化，以期給人留下深刻的印象，應該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現品牌的特殊個(gè)性。
策略3：品牌資產(chǎn)必須具有明顯的溢價(jià)能力
當一個(gè)品牌具有鮮明的個(gè)性之后，就容易給目標客戶(hù)留下深刻的印象，在部分人中形成偏愛(ài)，成為他們的首選，這時(shí)候品牌資產(chǎn)溢價(jià)能力開(kāi)始顯現出來(lái)。品牌溢價(jià)體現在三個(gè)方面：用戶(hù)溢價(jià)、供應商溢價(jià)、員工溢價(jià)。一個(gè)沒(méi)有溢價(jià)能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒(méi)有內涵的品牌不可能掙到品牌的錢(qián)，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢(qián)，更談不上形成品牌忠誠。
用戶(hù)溢價(jià)能力是指用戶(hù)的價(jià)格敏感度降低，為了買(mǎi)一個(gè)名牌產(chǎn)品，用戶(hù)愿意付出更高的價(jià)格。如一款運動(dòng)服，有兩個(gè)版本，一種帶有阿迪達斯的品牌標識，另外一種什么標識也沒(méi)有。除了商標之外，產(chǎn)品是一模一樣的，但是價(jià)格分別是60美元和40美元。銷(xiāo)售人員講，其實(shí)這兩款產(chǎn)品是同一個(gè)廠(chǎng)家生產(chǎn)的，產(chǎn)品本身沒(méi)有任何區別，如果你重實(shí)惠，就買(mǎi)這套沒(méi)有標識的，如果你重品牌，就買(mǎi)這套名牌，看你的需要是什么。從這個(gè)案例不難看出，名牌運動(dòng)裝具有相當的品牌溢價(jià)能力。
供應商溢價(jià)能力是指包括原材料供應商和服務(wù)供應商溢價(jià)。如多年前國內有一家集市場(chǎng)、研發(fā)、制造為一體的供應商，面向全球市場(chǎng)提供電子測量?jì)x器產(chǎn)品。此時(shí)國外一家著(zhù)名企業(yè)為了降低成本，找到這家國內供應商，他們提供原材料，為其加工生產(chǎn)半成品。由于這是一家世界知名的大企業(yè)，供應商就非�？粗剡@種合作，即使少掙錢(qián)也愿意干，對他們來(lái)說(shuō)，有非常重要的長(cháng)遠意義，尤其是為以產(chǎn)品質(zhì)量聞名于世的企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)可以提升自己的品牌形象，為將來(lái)的發(fā)展奠定基礎。結果是有品牌影響力的知名企業(yè)從供應商那里得到了物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)（可能比其他企業(yè)低10%左右），而供應商得到了名譽(yù)和長(cháng)期回報，從此這些供應商就可以向其他下游企業(yè)說(shuō)，我是某某認證過(guò)的合格供應商，產(chǎn)品質(zhì)量能達到最嚴格的要求和國際標準，可以令其他用戶(hù)放心。對于知名品牌來(lái)講，這就是品牌的供應商溢價(jià)能力。
員工溢價(jià)能力是指對于知名企業(yè)來(lái)說(shuō)在員工方面付出的成本比其他企業(yè)會(huì )低很多。
一個(gè)沒(méi)有溢價(jià)能力的品牌算不上是真正的品牌，因為沒(méi)有內涵的品牌不可能掙到品牌的錢(qián)，也不可能用同樣的成本比別人多掙錢(qián)，更談不上形成忠誠的目標用戶(hù)群體。
消費者為什么愿意支付品牌溢價(jià)？因為品牌意味著(zhù)信譽(yù)，是一種承諾和保障，品牌企業(yè)為了信譽(yù)就不會(huì )計較小錢(qián)，就會(huì )對客戶(hù)負責，對這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，最寶貴的財富就是品牌形象。而消費者為什么愿意花更多的錢(qián)去買(mǎi)品牌產(chǎn)品？為什么愿意支付品牌溢價(jià)？原因之一就是品牌意味著(zhù)信譽(yù)，是一種承諾和保障，一旦出現問(wèn)題，品牌企業(yè)與一般企業(yè)的差別就體現出來(lái)了，因為品牌企業(yè)為了信譽(yù)就不會(huì )計較小錢(qián)，對這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，最寶貴的財富就是品牌資產(chǎn)價(jià)值，看一個(gè)企業(yè)是否有信譽(yù)就看他如何處理自己的失誤，如何賠償客戶(hù)的損失。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng )造出差異化和有個(gè)性的品牌競爭優(yōu)勢。所以上述三個(gè)策略還要與傳播策略有機結合起來(lái)，才能發(fā)揮更大效益。
對以上這些問(wèn)題的認識應引起企業(yè)家或經(jīng)營(yíng)者的高度重視，否則品牌建設又是一句空話(huà)。
