本報記者 彭衍菘

3月22日，國壽安�；�金管理有限公司宣布，將于2025年3月31日起終止移動(dòng)客戶(hù)端“國壽安�；�金”App運營(yíng)及維護服務(wù)（包括安卓客戶(hù)端和iOS客戶(hù)端）。

此前，財通基金管理有限公司、國金基金管理有限公司等中小型公募機構已陸續下線(xiàn)相關(guān)App或關(guān)閉網(wǎng)上直銷(xiāo)交易平臺。據記者統計，2022年以來(lái)，有20余家公募機構收縮直銷(xiāo)戰線(xiàn)，其中近八成機構管理規模不足千億元。

成本與收益不匹配

此前，公募機構爭相開(kāi)發(fā)App以構建直銷(xiāo)渠道，但由于螞蟻財富App、天天基金App等第三方平臺旗下的代銷(xiāo)渠道崛起，疊加運營(yíng)成本高企，公募機構尤其是中小機構的直銷(xiāo)平臺承壓。

記者通過(guò)手機應用商城查詢(xún)發(fā)現，多家中小型公募機構直銷(xiāo)App下載量不足10萬(wàn)次，應用評分不足3分，部分平臺年維護成本高達千萬(wàn)元，投入產(chǎn)出比失衡。以某中型公募為例，其直銷(xiāo)App下載量?jì)H1.1萬(wàn)次，卻需承擔每年數百萬(wàn)元的技術(shù)運維和安全防護費用。

添翼數字經(jīng)濟智庫高級研究員吳婉瑩向《證券日報》記者表示，中小公募直銷(xiāo)App因下載量低、維護成本高，陷入“高投入（技術(shù)運維、安全防護）、低產(chǎn)出（用戶(hù)流量不足）”循環(huán)，第三方代銷(xiāo)平臺的發(fā)展進(jìn)一步加劇直銷(xiāo)渠道邊緣化，關(guān)停成為降本增效的最優(yōu)解。

近年來(lái)，公募機構關(guān)停直銷(xiāo)App屢見(jiàn)不鮮。深圳市前海排排網(wǎng)基金銷(xiāo)售有限責任公司公募產(chǎn)品運營(yíng)曾方芳分析稱(chēng)，運營(yíng)直銷(xiāo)App是一項重投入的業(yè)務(wù)，不僅前期系統開(kāi)發(fā)需要大量資金，后續運維成本、技術(shù)迭代和安全防護等支出也持續不斷。對于多數資源有限的中小型公募基金而言，直銷(xiāo)平臺的用戶(hù)規模和交易量難以形成規模效應，導致運營(yíng)成本與收益嚴重不匹配。

銀行等代銷(xiāo)機構優(yōu)勢顯著(zhù)

對于當前基金銷(xiāo)售渠道的格局，晨星（中國）基金研究中心高級分析師代景霞向記者表示，銀行、券商和獨立代銷(xiāo)機構已形成“三足鼎立”的局面，這些代銷(xiāo)機構憑借豐富的客戶(hù)資源、成熟的銷(xiāo)售渠道和專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團隊，在市場(chǎng)競爭中占據顯著(zhù)優(yōu)勢。

相比之下，公募直銷(xiāo)平臺的市場(chǎng)份額較小，客戶(hù)基礎相對薄弱，吸引和留住客戶(hù)的難度較大。

代景霞表示，公募直銷(xiāo)平臺在持續營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨的主要挑戰包括市場(chǎng)競爭激烈、品牌影響力不足和產(chǎn)品選擇偏少。銀行、券商和獨立代銷(xiāo)機構的產(chǎn)品覆蓋面廣，可以為投資者提供一站式服務(wù)，而直銷(xiāo)平臺則通常只能銷(xiāo)售自家基金公司的產(chǎn)品，限制了投資者的選擇范圍。

針對中小公募機構直銷(xiāo)平臺的發(fā)展困境，有觀(guān)點(diǎn)認為，中小公募機構應專(zhuān)注于基金管理，將銷(xiāo)售工作分包出去。然而，曾方芳認為，這一策略并非適用于所有中小公募機構。如果團隊規模有限，直銷(xiāo)業(yè)務(wù)開(kāi)展困難，可以考慮借助第三方銷(xiāo)售平臺的力量，集中資源深耕投研等核心競爭力。但對于已經(jīng)具備一定直銷(xiāo)能力的公司，應繼續保留并培育相關(guān)業(yè)務(wù)，因為直銷(xiāo)渠道不僅能夠直接觸達客戶(hù)、提升品牌影響力，還能夠建立穩定的客戶(hù)關(guān)系，形成長(cháng)期競爭優(yōu)勢。

那么，面對市場(chǎng)變化和挑戰，中小公募機構應如何調整直銷(xiāo)策略呢？代景霞認為，可以從三方面發(fā)力：一是聚焦投顧服務(wù)，中小公募機構可以重點(diǎn)發(fā)展投資顧問(wèn)服務(wù)，培養投顧團隊，為投資者提供專(zhuān)業(yè)的資產(chǎn)配置方案和投資建議；二是提升用戶(hù)體驗，優(yōu)化直銷(xiāo)平臺的界面設計和功能布局，同時(shí)提供個(gè)性化的投資服務(wù)，根據投資者的風(fēng)險偏好、投資目標等為其推薦合適的產(chǎn)品和投資組合；三是強化品牌建設，加強公司自有渠道的建設和運營(yíng)，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的投研內容、市場(chǎng)分析報告等。