“哪吒卡牌現在已經(jīng)賣(mài)到爆單了，線(xiàn)上線(xiàn)下都‘一卡難求’�！� 見(jiàn)到合生匯卡游店長(cháng)李昊城時(shí)，他正在給客人講解手中的稀有卡，每盒卡牌有18包，每包5張，有的還原了電影中的名場(chǎng)面，有的是經(jīng)典人物形象，稀有卡包括餃子導演的簽名卡、光刻卡、立繪卡等等，都很受市場(chǎng)歡迎。

對“80后”“90后”來(lái)說(shuō)，交換干脆面里的三國卡、水滸卡，比拼自己的寶可夢(mèng)、奧特曼卡牌，是童年的集體記憶。過(guò)了幾十年，卡牌的熱度依舊不減，不僅點(diǎn)燃了二次元消費的新熱度，更撐起了一個(gè)百億級的市場(chǎng)規模。

在這類(lèi)新型消費中，青年群體是當之無(wú)愧的生力軍。那么，如今上海青年消費呈現哪些新特點(diǎn)？怎樣才能挖掘青年消費潛力，更好滿(mǎn)足青年消費群體需求呢？

“實(shí)用價(jià)值”之外，也愿為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單

1999年出生的李昊城來(lái)自云南，在上海讀完大學(xué)后就入職卡游公司成為一名銷(xiāo)售�！拔易约浩綍r(shí)也很喜歡買(mǎi)‘谷子’，有時(shí)候我們開(kāi)玩笑說(shuō)，在公司賺了錢(qián)最后又還給公司了�！崩铌怀钦f(shuō)，IP是卡牌最核心的資源，現在國潮卡牌熱度很高，秦時(shí)明月、完美世界等的銷(xiāo)路也很好，他們還新推出了天龍八部、三國演義、紅樓夢(mèng)等系列卡牌。

李昊城在介紹卡牌（賴(lài)鑫琳 攝）

他還提到，他們的顧客從三四歲到四五十歲都有，涵蓋各個(gè)年齡段，“對于消費者來(lái)說(shuō)，‘吃谷’獲得的不只是商品，更多是快樂(lè )。抽一張卡幾塊錢(qián)，但和同好交流的快樂(lè )是無(wú)法用錢(qián)衡量的�！�

“谷子”是英文單詞“goods（商品）”的諧音，泛指從動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲作品中衍生出來(lái)的周邊產(chǎn)品，包括徽章、立牌、掛件等等，購買(mǎi)這些產(chǎn)品的行為被稱(chēng)為“吃谷”。艾媒咨詢(xún)數據顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場(chǎng)規模達1689億元，較2023年增長(cháng)40.63%，預計2029年市場(chǎng)規模將超過(guò)3000億元。

乘著(zhù)這股東風(fēng)，去年馮凝華一口氣在全國開(kāi)了10家COMIPLUS連鎖店。這是一家以動(dòng)漫周邊為主的店鋪，店內提供限定周邊、主題打卡區、定制軟飲等各類(lèi)動(dòng)漫衍生品，首店開(kāi)在大學(xué)路28弄創(chuàng )智天地創(chuàng )智坊，吸引了大量年輕人前來(lái)打卡購物。

上海CP29漫展，不少二次元愛(ài)好者盛裝出席。（李茂君 攝）

“實(shí)體店鋪算是我們的二次創(chuàng )業(yè)，我們是國內最大動(dòng)漫展會(huì )的主辦方，深耕行業(yè)十多年了，每屆展會(huì )吸引超過(guò)20萬(wàn)年輕人參與，見(jiàn)證了無(wú)數國漫創(chuàng )作者、動(dòng)畫(huà)制作人及游戲團隊的成長(cháng)�！瘪T凝華告訴記者，他們在全國有2萬(wàn)余名設計師和插畫(huà)師，與《陰陽(yáng)師》《凹凸世界》《大理寺日志》《雄獅少年》等頭部國創(chuàng )IP形成了深度合作，通過(guò)這些豐富的獨家資源，可以產(chǎn)出各類(lèi)原創(chuàng )商品，這也是他們的獨到之處。

五角場(chǎng)百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)內，身著(zhù)COS服的二次元愛(ài)好者一邊“吃谷”打卡，一邊體驗VR互動(dòng)；豫園九曲橋畔，身著(zhù)漢服的青年沉浸式打卡“山海奇豫記”光影秀；寶山濱江燈塔營(yíng)地，都市青年在這里擁抱江畔落日、圍爐歡歌，用篝火音樂(lè )會(huì )為冬日畫(huà)上句號……

通過(guò)上海街頭的這些切面，可以看出青年群體的消費觀(guān)念變化：從追求商品的實(shí)用性，到更注重為情緒價(jià)值買(mǎi)單。這一轉變也驅動(dòng)消費業(yè)態(tài)向個(gè)性化、體驗化迭代，同時(shí)倒逼商家在產(chǎn)品、場(chǎng)景中融入更多情感鏈接。

重視沉浸式體驗，新需求催生新場(chǎng)景

去年6月，“毛姆禮帽”咖啡館在徐匯區永嘉路誕生，受到了很多人的關(guān)注。店里既有毛姆用過(guò)的禮帽和手杖，還有安徒生的手稿、羅曼·羅蘭的筆記、愛(ài)因斯坦的演算草稿，現在還在展出巴金、冰心、曹禺等大家的書(shū)信和手稿�！伴_(kāi)店之初，我們就希望將咖啡店打造成為文學(xué)愛(ài)好者的聚集地，會(huì )經(jīng)常邀請學(xué)者來(lái)辦文學(xué)沙龍，想要營(yíng)造一個(gè)沉浸式的閱讀和交流的空間�！豹毩⑺囆g(shù)家邱見(jiàn)說(shuō)。

夢(mèng)想雖然美好，但剛開(kāi)業(yè)時(shí)卻困難重重�！斑@么好的地段、這么貴的租金，如果我們不能延長(cháng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間的話(huà)，損失會(huì )很大�！鼻褚�(jiàn)說(shuō)，多虧天平路街道和徐匯團區委一次次奔走協(xié)調，讓他們順利拿到了酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)的許可資格，通過(guò)“日咖夜酒”的模式，增加了30%的收入，初步實(shí)現了收支平衡。

毛姆禮帽外觀(guān)，圖自網(wǎng)友@阿左不右

“我們店里有一件鎮館之寶，是安徒生親筆寫(xiě)的對于‘真善美’的解釋。丹麥國家圖書(shū)館多次發(fā)出收藏請求，我都沒(méi)有答應。它現在就在我們天平路街道這家小小的咖啡館里，我覺(jué)得它會(huì )給更多人帶來(lái)力量�！鼻褚�(jiàn)說(shuō)，自己有信心把小店好好經(jīng)營(yíng)下去，給文藝愛(ài)好者提供一個(gè)可以交流思想的場(chǎng)域。

這些線(xiàn)下沉浸式的體驗，收獲了消費者的認可，也在不斷催生著(zhù)更多的消費新場(chǎng)景。位于新世界4樓的新鐺集是以蠟筆小新和哆啦A夢(mèng)為主題的潮玩店，負責人胡躍榮是00后，店員也幾乎都是他的同齡人。開(kāi)店后，不少人來(lái)找他請教，怎么選品、選址，如何經(jīng)營(yíng)。在他看來(lái)，打造集聚式的主題街區，既能促進(jìn)年輕人的體驗式消費，也能讓創(chuàng )業(yè)者找準創(chuàng )業(yè)定位。

今天，《上海共青團推進(jìn)青春經(jīng)濟的實(shí)施方案》（簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》）發(fā)布，旨在推進(jìn)青春經(jīng)濟、提振青春消費，將聚焦青年消費習慣、興趣業(yè)態(tài)、創(chuàng )業(yè)機遇，為青年創(chuàng )業(yè)就業(yè)提供政策支撐和服務(wù)。

胡躍榮的想法，在《方案》中也得到了回應——在培育消費熱點(diǎn)方面，要結合本地特色和青年特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)具有原創(chuàng )性和競爭力的青年消費產(chǎn)品，開(kāi)辟多樣化的消費賽道。通過(guò)打造青年發(fā)展型街區、建設24小時(shí)“年輕力”單元等，為青年提供更多新穎、有趣的消費選擇，激發(fā)青年消費欲望；要通過(guò)賦能指導，孵化獨具個(gè)性的青春小店、市集和攤位，支持其提質(zhì)拓面。

上海牌咖啡（賴(lài)鑫琳 攝）

活動(dòng)現場(chǎng)，團市委還發(fā)布了由70家“青春小店”構成的“citywalk打卡路線(xiàn)圖”。路線(xiàn)中有市集新花樣，也有古鎮煙火氣；點(diǎn)位中有滿(mǎn)目“谷子”的動(dòng)漫集合店，也有蘇州河畔的國潮漢服館、特色鮮明的文創(chuàng )店鋪，為大家指出城市中更多的青春業(yè)態(tài)。

團市委相關(guān)負責人表示，他們將積極與市商務(wù)委、市文旅局等單位溝通聯(lián)動(dòng)，指導各區探索推動(dòng)青春經(jīng)濟發(fā)展的政策支撐和有效服務(wù)，支持孵化獨具個(gè)性的青春小店、青春集市、青春攤位。并發(fā)揮基層團組織力量，建立協(xié)同工作機制，推動(dòng)青春經(jīng)濟融入“15分鐘便民生活圈”、納入大型消費節慶活動(dòng)，支持青春經(jīng)濟成功經(jīng)驗轉化為可復制推廣的有效模式。