| 打造廣播吸引高端客戶(hù)的新利器
廣播開(kāi)發(fā)植入式廣告的策略初探植入式廣告在影視劇作品中大放光彩之時(shí),也讓制作方和廣告主賺得缽盆滿(mǎn)盈,市場(chǎng)有需求,必然就有滿(mǎn)足需求的形式,形式達到了需求的滿(mǎn)意度,未來(lái)的市場(chǎng)則無(wú)可限量,植入式廣告即符合這樣的規律,如此廣闊的市場(chǎng)前景,也讓廣播電臺的經(jīng)營(yíng)者受到了啟發(fā)。
廣播開(kāi)發(fā)植入式廣告的現狀和問(wèn)題
無(wú)論從概念還是從成長(cháng)的原因.植入式廣告的載體必須依托有形有聲,而作為只具備聲音元素缺乏形象元素的廣播是否適用于植入式廣告的發(fā)展趨勢呢?
目前中國廣播的核心聽(tīng)眾正從農村轉向城市,從固定收聽(tīng)轉向移動(dòng)收聽(tīng),“移動(dòng)人群”成為廣播收聽(tīng)的主流,每年以20%的速度遞增,廣播主力聽(tīng)眾的轉變,也直接帶來(lái)了廣播廣告的高速增長(cháng),統計顯示,全國廣播廣告已連續五年增長(cháng)達到兩位數,而在乘坐出租車(chē)的人群中,22%的高頻率乘客表示他們曾在出租車(chē)上做出購買(mǎi)決定,廣播目標人群的新定位,也使廣播廣告走出吃喝玩樂(lè )的窠臼,汽車(chē)?電腦?移動(dòng)通信等高端廣告客戶(hù)多了起來(lái),這一系列因素將一向不被看好的廣播廣告推入了“快車(chē)道”?
但是長(cháng)期以來(lái),固定模式?固定用語(yǔ)?固定時(shí)段,這些成為廣播廣告快速發(fā)展之下很容易被忽視的死角,更多高端客戶(hù)在選擇投放過(guò)程中除了常規的廣告刊例幾乎沒(méi)有更好的選擇空間,而電臺的植入式廣告運作開(kāi)始漸行漸近,讓高端客戶(hù)有了嘗試和伸展的廣闊空間,媒體的各種嘗試近年逐漸出現?
上海人民廣播電臺在2007年就對電臺植入式做了明文規定,“植入式廣告必須統一和廣告經(jīng)營(yíng)中心簽訂合同,獎品植入式廣告均以刊例表中價(jià)格計算,沒(méi)有優(yōu)惠折扣;獎品植入式廣告70%為廣告費,30%為實(shí)物獎品;實(shí)物獎品(含獎品券) 均交由廣告中心統一安排,在相應的節目中向聽(tīng)眾贈送,獎品植入式廣告每次只能播報獎品贈送單位的名稱(chēng)及獎品名名稱(chēng),不能有常規商業(yè)廣告的包括地址?電話(huà)?廣告語(yǔ)等任問(wèn)商業(yè)廣告內容出現,”
而陜西電臺廣告部2008年在緊緊抓奧運商機運作時(shí),也特別重視植入式廣告的運作,要求通過(guò)欄目冠名?活動(dòng)冠名贊助?宣傳語(yǔ)?邀請客戶(hù)做嘉賓等方式達到品牌和聽(tīng)眾的互動(dòng),實(shí)現媒體與商家的共贏(yíng),在營(yíng)造奧運氛圍的同時(shí),提高各專(zhuān)業(yè)頻率的美譽(yù)度,打造西安電臺的品牌影響力,
由此可見(jiàn),廣播電臺對于植入式廣告是渴望的,關(guān)鍵是如何引導方向,執行策略,讓高端客戶(hù)和廣播媒體在其中雙向受益,廣播與植入式廣告的縫隙越來(lái)越小?
廣播開(kāi)發(fā)植入式廣告的策略分析
在近幾年的發(fā)展中,廣播人的思路不斷打開(kāi),曾經(jīng)淺嘗輒止的植入式廣告終于在廣播中開(kāi)始開(kāi)花,而形式更是不斷翻新,植入式廣告也變身成為吸引高端客戶(hù)的新利器?
創(chuàng )意性的廣告文案
高頻次的套播廣播廣告是經(jīng)常被客戶(hù)或廣告公司使用的常規方式,以目前的廣告環(huán)境而言,存在聽(tīng)覺(jué)擁擠?訴求直白?不夠與產(chǎn)品貼身等弊端,廣告的目的是讓受眾記憶,所以如何能在繁蕪的廣告氛圍中跳脫出來(lái),廣告文案的創(chuàng )意就顯得格外重要?高度植入軟性廣告,是差異于當前眾多“大力丸吆喝式”廣告的好辦法?
各大通信運營(yíng)商從來(lái)都是各大媒體爭奪的優(yōu)質(zhì)高端廣告客戶(hù),在由其冠名的一檔廣播節目中,在節目版頭中出現了這樣的文案:（葛優(yōu)聲)我呀,還是相信群眾!這是其標志性的某產(chǎn)品的廣告主題詞,而加入到其冠名的廣播節目片頭中,標志性強,植入巧妙,聽(tīng)眾和客戶(hù)對其拿捏的精確程度更多被認同?
特色報時(shí)廣告
千篇一律的廣播報時(shí)廣告,如“XX品牌提醒您,現在是北京時(shí)間X點(diǎn)整”已經(jīng)造成聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)疲勞?在實(shí)際策劃?操作中,可以采用“RAP風(fēng)格”報時(shí)?“甜美風(fēng)格”報時(shí)?“健康風(fēng)格”報時(shí)等方式,關(guān)鍵是要抓住產(chǎn)品特性,為產(chǎn)品量身打造?
創(chuàng )意資訊播報
很多電臺中都有設置整?半點(diǎn)新聞快報,尤其是娛樂(lè )新聞快報,此類(lèi)節目受眾與產(chǎn)品目標族群相當吻合,可以利用該欄目巧妙傳達廣告信息,雖然此類(lèi)方式不能代替硬性廣告的作用,但如此軟性的傳播所具有的親和性,卻是硬性廣告不能比擬的?要點(diǎn)在于把將要播出的新聞和某一特定的產(chǎn)品廣告用恰當?巧妙地聯(lián)系起來(lái),以主持人節目語(yǔ)言自然地播報出來(lái)?比如談到大S的某條新聞,可以直接鏈接到某化妝品品牌的廣告中,并且加上過(guò)渡句“自己打理花容的大S美容日記中,對于XX精華素一直贊嘆有加,xx精華素的幾多功效,我們聽(tīng)聽(tīng)?”——廣告彈出?
廣播小單元
廣播媒體的60秒?90秒或3—5分鐘的小專(zhuān)題,是一種軟性告知達到深入溝通的有效手段,可根據客戶(hù)需要隨時(shí)制作更改專(zhuān)題內容,內容軟化,聽(tīng)眾接受度高?此類(lèi)與電臺具體節目屬性高度吻合的軟性廣告,不僅可以大大提升廣告的曝光度,也易于聽(tīng)眾接受和記憶?例如：廣播播出的半點(diǎn)檔健康小貼士單元是聽(tīng)眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的一種形式,在其中將××高端健康體檢中心的各種健康提示加入其中,并且將其體檢中心的先進(jìn)檢測方法作為知識介紹出去,“潤物細無(wú)聲”的境界已經(jīng)達到?
電臺整體節目深度配合
與調性吻合的廣播節目深度配合,可以建立目標聽(tīng)眾與產(chǎn)品間的良性互動(dòng)和深度認知?選擇節目與之進(jìn)行深入的合作,提升品牌知名度和美譽(yù)度?例如:XX食品是一家臺灣企業(yè),客戶(hù)人群針對中高端受眾,曾經(jīng)對于廣播的播出效果表示懷疑?大連電臺交通廣播特別為其策劃植入式廣告“XX送喜”,即在每個(gè)整點(diǎn)節目的路況報道之后,在全市交通指揮系統的屏幕中,隨機抽取一位幸運車(chē)輛,贈送價(jià)值103.3元的加油卡,而103.3則是該交通廣播頻率波段,當所有的車(chē)主每天收聽(tīng),擔心自己錯過(guò)這樣幸運的時(shí)候,“XX送喜”送出的不僅僅是給司機的一份喜悅和禮物,更多的是讓商家在自己需要的人群中得到了最大值的品牌到達率,同時(shí)也有效進(jìn)行了廣播的自我宣傳?
為了能夠更容易讓消費者感受到實(shí)惠,能在第一時(shí)間接觸了解到產(chǎn)品和服務(wù),感受更直觀(guān),節目中可以采用線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng),配合產(chǎn)品的展示活動(dòng),像采用短信互動(dòng)?現場(chǎng)聯(lián)線(xiàn)?直播等形式,用更具創(chuàng )意的廣播廣告形式將平面廣告與地面活動(dòng)串聯(lián)起來(lái),使傳播更為立體和有趣,從而激發(fā)受眾更大的參與熱情?例如:大連有一家面向東北旅游受眾的海洋公園,在廣播精心策劃的指向性明確的植入式系列活動(dòng)——“XX海洋公園東北的哥的姐歡樂(lè )行”中,大量的東北司機在大連與當地廣播的互動(dòng)引導下,帶著(zhù)自己的親友,在黃金的旅游季節來(lái)到海洋公園參加比賽和觀(guān)光,不僅帶來(lái)人氣還帶來(lái)直接和間接的經(jīng)濟效益?而今,它已經(jīng)成為一項永續性的高度植入與區域融合的活動(dòng),每年都會(huì )在六月到九月間舉行?
廣播植入式廣告的邊界調控
當我們擁有了廣播實(shí)施植入式廣告的操作手法,讓它深入制作人員和廣告客戶(hù)的內心之后,是否就可以讓廣播24小時(shí)沒(méi)有任何選擇的進(jìn)行植入式廣告的轟炸呢?過(guò)猶不及即是答案?為了避免植入式廣告異變成侵入式廣告,也要在實(shí)際操作中有必要培養出良好的邊界意識,并有效展開(kāi)調控?
數量的控制必不可少,切不可過(guò)多過(guò)濫?還要避免直接侵入本體內容?植入式廣告始終是附著(zhù)在廣播上的寄生品,絕對不能喧賓奪主?另外,植入式廣告不可能代替常規廣告,更不能成為有償新聞的全新版本,它只是一種輔助性的廣告形式,只有與常規廣告配合密切,通過(guò)軟硬搭配才能充分發(fā)揮它的作用?
媒體發(fā)展的多元化,媒體之間競爭的加劇,都促使傳統廣播媒體必須在經(jīng)營(yíng)方面另辟蹊徑,找到新的增長(cháng)點(diǎn)?事實(shí)證明,企業(yè)通過(guò)植入式廣告有效地提升了品牌價(jià)值,促進(jìn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?可以說(shuō),植入式廣告的發(fā)展前景是好的,而目前廣播作為植入式廣告模式接觸度淺?高端客戶(hù)合作密切度尚不足的媒體,相信在正確的策略引導下,它的植入式廣告發(fā)展前景將會(huì )更好?
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