| Adworld2009夏解讀上半年互動(dòng)廣告市場(chǎng)現狀
經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的緊張籌備，匯聚了眾多品牌廣告主和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士參與的Adworld2009 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界·夏于7月9日在北京東方君悅大酒店順利召開(kāi)。
來(lái)自歐萊雅、伊利、麥當勞、INTEL、長(cháng)安福特馬自達、美的、美寶蓮、李寧、佳能、中國銀行、光大銀行等百余位品牌廣告主與奧美、電眾、陽(yáng)獅、麥肯光明、宣亞、OMD等國際知名4A、搜狐、騰訊、百度、Google、央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、酷6網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高層紛紛到場(chǎng)發(fā)表演講、現場(chǎng)聽(tīng)眾超過(guò)800人。
與會(huì )期間，DCCI進(jìn)行了2009年上半年度互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò )廣告互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播監測、媒介監測、IT品牌媒介營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值數據市場(chǎng)播報，在上午進(jìn)行的10多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域重要廣告主現場(chǎng)訪(fǎng)談環(huán)節中，透過(guò)英特爾的于洪先生，以及長(cháng)虹、光大、麥當勞、馬自達、李寧等企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負責人的現場(chǎng)對話(huà)，結合DCCI2009上半年數據發(fā)布，讓我們看到2009年上半年互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)格局與下半年發(fā)展趨勢。
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)廣告市場(chǎng)規模變化—— 一季度大跌，二季度復蘇，經(jīng)濟疲軟時(shí)期，廣告主更青睞效果付費。
DCCI監測數據顯示，2009上半年，中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)(Online Marketing)總規模達到83.5億元，同比微增2.9個(gè)百分點(diǎn)，中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)著(zhù)實(shí)受到經(jīng)濟增長(cháng)放緩的影響。2008年Q4中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模達到42.6億元，環(huán)比下降7.7%，2009年Q1規模進(jìn)一步減至34.8億元，2009Q2恢復增長(cháng)至48.7億元(中國網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)總規模指網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)收規模與搜索引擎營(yíng)收規模之和)。
與此形成對比的是，2009年初中國報紙、雜志、廣播和戶(hù)外媒體的廣告銷(xiāo)售額紛紛下滑，至2009年3月跌入最低谷。2009年一季度，國內廣告銷(xiāo)售額同比增長(cháng)僅2%，這也是10年來(lái)的最低點(diǎn)。然而，進(jìn)入2009年第二季度，廣告市場(chǎng)反轉。DCCI監測數據顯示，網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)2009年一季度顯著(zhù)下跌，二季度復蘇，綜合起來(lái)網(wǎng)絡(luò )廣告上半年幾乎沒(méi)有增長(cháng)。
而與此相對應的是， 2009上半年中國搜索引擎的廣告營(yíng)收規模達到29.3億元，高于去年上半年22.6億元的水平，同比增長(cháng)29.9%。經(jīng)濟疲軟時(shí)期，客戶(hù)更傾向于按效果付費，關(guān)鍵字廣告受到追捧，搜索引擎這一成本更低、效果更加精準的媒體得到廣告主的青睞。
互聯(lián)網(wǎng)消費規模是指通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)渠道或使用互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)產(chǎn)生的總費用，包括網(wǎng)絡(luò )接入費用、網(wǎng)絡(luò )購物費用、網(wǎng)絡(luò )游戲費用、網(wǎng)絡(luò )安全費用、博客/個(gè)人空間會(huì )員費用等。
DCCI監測數據顯示，2009年上半年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人均月度消費規模為194.2元，同比下降8.3%。消費在51-100元區間的受眾比例最高，達到26.2%，其次是101-200元區間比例較高，占比23.1%，近三分之二的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人均月度網(wǎng)絡(luò )消費在200元以下，比例達66.0%。相比2008年，除501-600元區間外，2009上半年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人均月度消費在200元以上各區間用戶(hù)比例均有所下降。
DCCI認為人均消費下降的主要在于經(jīng)濟增速放緩降低網(wǎng)民消費意愿，另外，新接觸網(wǎng)絡(luò )購物的網(wǎng)民因支出較少而拉低了消費均值。受眾廣告接觸行為的變化
互聯(lián)網(wǎng)已成為主流媒介網(wǎng)絡(luò )媒介，多領(lǐng)域消費影響力大幅領(lǐng)先其他媒體——垂直類(lèi)網(wǎng)站的非主流品牌投放預購度更高，廣告主媒介計劃已不容忽視互聯(lián)網(wǎng)的消費影響力。
2009上半年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不同產(chǎn)品/服務(wù)的消費信息獲取媒介分布統計中，互聯(lián)網(wǎng)是絕大多數產(chǎn)品/服務(wù)消費信息的最主要獲取渠道。16類(lèi)主要日常產(chǎn)品/服務(wù)類(lèi)消費信息獲取來(lái)源中，互聯(lián)網(wǎng)在15類(lèi)排名第一，且領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，尤其IT數碼產(chǎn)品、招聘求職、旅游、家電產(chǎn)品、教育培訓學(xué)習等產(chǎn)品或服務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)作為主要獲取渠道的用戶(hù)占比分別為64.7%、59.8%、59.6%、53.2%、51.4%，均在一半以上，僅口碑推薦在餐飲相關(guān)信息的獲取方面超越互聯(lián)網(wǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性使其成為無(wú)所不有的超級數據庫，在信息獲取方面，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)會(huì )逐步加深。Zogby Interactive調研機構調查數據表明，有56%的美國人表示將選擇互聯(lián)網(wǎng)作為首要的新聞來(lái)源，選擇電視的被調查者比例為21%，選擇報紙和廣播的是10%，可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)達國家也是用戶(hù)最主要的信息媒介來(lái)源。
垂直類(lèi)網(wǎng)站的非主流品牌投放預購度更高。據現場(chǎng)汽車(chē)廣告主介紹，汽車(chē)類(lèi)垂直網(wǎng)站已成為品牌廣告無(wú)可取代的投遞渠道，DCCI 2009上半年調查數據顯示，汽車(chē)網(wǎng)站受眾汽車(chē)預購度較互聯(lián)網(wǎng)整體受眾汽車(chē)預購度高出15.6%，顯然，汽車(chē)廣告很適合在汽車(chē)網(wǎng)站投放;而更有意思的是，數碼相機汽車(chē)網(wǎng)站受眾預購度較互聯(lián)網(wǎng)整體受眾預購度水平低4.1%。預購度比總體水平越高，說(shuō)明受眾潛在的需求相對總體水平更高，相關(guān)品牌廣告主在該媒體上投放廣告將能面對更加堅實(shí)的需求基礎，受眾相對較高的預購度促成其購買(mǎi)相關(guān)廣告主產(chǎn)品或更能促進(jìn)品牌效果。因此，汽車(chē)、數碼攝像機和電視機等廣告主媒介計劃不容忽視汽車(chē)網(wǎng)站。
而銀行、數碼相機和化妝品等廣告主媒介計劃更不容忽視金融理財網(wǎng)站。DCCI 2009上半年調查數據顯示，金融&理財受眾數碼相機預購度與互聯(lián)網(wǎng)整體受眾預購度水平偏離值最高，達到6.3%，也就是說(shuō)，數碼相機廣告主在金融&理財投放數碼相機類(lèi)廣告，受眾相對較高的預購度促成其購買(mǎi)執行的幾率更大。偏離值較高的其他幾類(lèi)消費品分別是信用卡、化妝品和電視機，分別為5.9%、5.5%和5.0%，而冰箱金融&理財受眾預購偏離值最低，為-1.1%。
預購度比總體水平越高，說(shuō)明受眾潛在的需求相對總體水平更高，相關(guān)品牌廣告主在該媒體上投放廣告將能面對更加堅實(shí)的需求基礎，受眾相對較高的預購度促成其購買(mǎi)相關(guān)廣告主產(chǎn)品或更能促進(jìn)品牌效果。因此，銀行、數碼相機和電視機等廣告主媒介計劃不容忽視金融理財網(wǎng)站，現場(chǎng)的銀行、數碼相機廣告主一度證實(shí)了該說(shuō)法。
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