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突圍“洗牌”困境 打破傳統桎梏
——談客戶(hù)關(guān)系與廣播持久競爭優(yōu)勢
走過(guò)繁花盛開(kāi)的夏天，迎來(lái)碩果累累的金秋。在這個(gè)美麗迷人的海濱城市大連，在中國六十一華誕來(lái)臨之際，我們在碧海藍天間又一次迎來(lái)了廣播電視行業(yè)每年一度最大的綜合性學(xué)術(shù)與業(yè)務(wù)交流活動(dòng)——中國廣播電視傳媒論壇。帶著(zhù)歡欣，振奮，榮譽(yù)，我們在這里歡聚一堂，共話(huà)未來(lái)廣播電視業(yè)的前途和發(fā)展。
當下，新媒體不斷圈地蠶食，媒介市場(chǎng)的“碎片化”潛在地增加了廣告的費用，消費者的反營(yíng)銷(xiāo)能力步步緊逼，傳統媒體在新媒體時(shí)代如何求生存圖發(fā)展一直是學(xué)術(shù)界和業(yè)界討論的焦點(diǎn)問(wèn)題。此時(shí)此刻我們榮譽(yù)背后更多的是一種凝重，一份沉甸甸的責任。競爭洗牌中才能淘出“真英雄”，在這里我想和大家探討和交流的主題是深度拓展客戶(hù)關(guān)系與廣播持久競爭優(yōu)勢。
在進(jìn)入主題之前，先讓我們來(lái)回顧媒體壟斷色彩下甲方乙方一起走過(guò)的那些日子，雖然有脫胎換骨般的疼痛，但一步一步艱難走來(lái)的摸索和付出卻是非常值得的，也是非常令人欣慰的�？偟膩�(lái)說(shuō)，中國媒體從“坐商”到“行商”的角色轉變歷時(shí)不過(guò)十年，廣告經(jīng)營(yíng)方式大體卻是經(jīng)歷了三次破繭成蝶的“綻放”：第一次是從業(yè)務(wù)員被動(dòng)式的守株待兔到單槍匹馬的游擊戰，沒(méi)有區域行業(yè)之分，誰(shuí)先誰(shuí)得，贏(yíng)者為王；第二次的區域負責制，大家彼此守著(zhù)自己一畝三分地深耕細作，互不侵犯，互不干涉，“搶食”現象也得以一哄而散，目前還有許多媒體仍舊采用這種方式；第三次媒體開(kāi)始轉變經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)施以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為先導，360度全方位品牌管理服務(wù)的現代營(yíng)銷(xiāo)策略，在內部業(yè)務(wù)運作模式上嘗試按行業(yè)劃分，加大對媒體資源和客戶(hù)資源的整合，注重對客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。
金融危機，新媒體，社區營(yíng)銷(xiāo)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)等熱門(mén)關(guān)鍵詞躁動(dòng)著(zhù)廣播人耳膜，媒介市場(chǎng)“顛覆性”變化促使傳統競爭格局亟需重新洗牌，廣播媒體必須按照全新的市場(chǎng)規則和市場(chǎng)規劃重新打造自己的核心競爭力。著(zhù)名學(xué)者希伯爾德曾預言“客戶(hù)經(jīng)濟”時(shí)代的來(lái)臨，并提出以客戶(hù)經(jīng)濟為軸心的三大原則：客戶(hù)主宰原則，關(guān)注客戶(hù)關(guān)系原則及忠實(shí)客戶(hù)經(jīng)驗原則。的確，客戶(hù)經(jīng)濟正在無(wú)時(shí)無(wú)刻滲入當今市場(chǎng)的每個(gè)角落，好的節目，高的收聽(tīng)率、優(yōu)惠的價(jià)格固然是取得客戶(hù)信任，贏(yíng)得客戶(hù)情感忠誠，市場(chǎng)地位的重要保障，但我們需及時(shí)調整自身的客戶(hù)策略，逐步改變對核心客戶(hù)的策略管理，從戰略角度考慮如何構建和維持良好的客戶(hù)關(guān)系以獲取廣播電臺持久的競爭優(yōu)勢。
一、顛覆思維，重新鎖定核心客戶(hù)
什么是核心客戶(hù)？按照一般的書(shū)面定義，核心客戶(hù)就是認同公司企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)理念、產(chǎn)品和服務(wù)，并對公司的發(fā)展與全年目標完成起到關(guān)鍵作用的客戶(hù)。作為傳統媒體，我們一直認為甚至現在也依然有這樣一個(gè)概念：我們的核心客戶(hù)就是投放量大的客戶(hù)，對我們的整體業(yè)務(wù)有著(zhù)舉足輕重的地位和影響。反過(guò)來(lái)，這種依賴(lài)關(guān)系也意味著(zhù)如果我們一旦失去這些核心客戶(hù)將嚴重影響到媒體業(yè)務(wù)的正常運行。而且，如果他僅僅是投放量大，隨之而來(lái)也會(huì )帶來(lái)過(guò)高的服務(wù)成本。對于電臺說(shuō)，我們的核心客戶(hù)包括通信行業(yè)，電器賣(mài)場(chǎng)類(lèi)，房地產(chǎn)的行業(yè)領(lǐng)航者……他們擁有極強的渠道、終端優(yōu)勢和團隊優(yōu)勢，經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品也均是行業(yè)大腕級的產(chǎn)品，且種類(lèi)繁多，誰(shuí)不想站在巨人的肩膀上一夜之間傲視群雄？所以，無(wú)論你我媒體，對于這塊兵家必爭之地都只能放下身段共分一杯羹。
核心客戶(hù)的選擇和確定，不僅是一個(gè)程序，更是一種管理思想觀(guān)念，他需要有計劃、有步驟地識別、開(kāi)發(fā)和培育那些對我們自身的生存和發(fā)展有重要戰略意義的客戶(hù)。放遠未來(lái)，作為長(cháng)遠之計，我們?yōu)楹尾蝗ふ液团囵B一支“潛力股”呢？這種想法并不是異想天開(kāi)，我們可以在謀求自身的發(fā)展的同時(shí)，努力扶持行業(yè)的三四名來(lái)去追趕行業(yè)領(lǐng)導者。大家都有共同的經(jīng)營(yíng)理想，氣味相投，在合作過(guò)程中甚至會(huì )有“相見(jiàn)恨晚”“英雄所見(jiàn)略同”之感。也許相對于行業(yè)翹楚客戶(hù)而言，他們整體實(shí)力稍顯遜色，但發(fā)展勢態(tài)較為迅猛，由于雙方共同面臨發(fā)展問(wèn)題，都注重長(cháng)遠發(fā)展和合作，很容易達成合作意向，合作的機會(huì )和空間都很大。我們也特別需要生命力強、具有發(fā)展潛能且富有特性的客戶(hù)，所以那些發(fā)展快速，有發(fā)展潛力的企業(yè)或富有競爭力，活力的二線(xiàn)品牌也正是我們挖掘的潛在對象。就像跟隨陜西廣播廣告中心一起成長(cháng)的客戶(hù)，我們扶持其并與其共同成長(cháng)，頗有糟糠夫妻比翼齊飛之感，更重要的是在無(wú)形中建立起來(lái)一種合作默契和基于感情的媒體忠誠度！
二、喚醒長(cháng)尾，開(kāi)拓中小企業(yè)市場(chǎng)
2004年的那個(gè)不同尋常的秋天，美國《連線(xiàn)》雜志總編安德森發(fā)表了一本名為《長(cháng)尾理論》的新書(shū)。書(shū)中有一條被眾多營(yíng)銷(xiāo)者奉為圭臬的名言，“商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門(mén)產(chǎn)品，不在傳統需求曲線(xiàn)的頭部，而在于過(guò)去被視為‘失敗者’的那些產(chǎn)品——也就是需求曲線(xiàn)中那條無(wú)窮長(cháng)的尾巴”。在我們增強對核心客戶(hù)的悉心維護之余，如何借助長(cháng)尾理論不放過(guò)對中小客戶(hù)的廣告營(yíng)銷(xiāo)？根據長(cháng)尾理論，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺的產(chǎn)品所共同占有的市場(chǎng)份額可以和那些熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。其實(shí)，相對電視、報紙、網(wǎng)絡(luò )等媒體，日漸式微的廣播就是踐行長(cháng)尾理論的經(jīng)典案例。作為“案中案”，我們如何將其長(cháng)尾理論運用到廣播經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系的環(huán)節中？
一直以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人員的眼中關(guān)注的更多的是大品牌，大企業(yè)，對那些正在摸爬滾打的企業(yè)關(guān)注不夠，“長(cháng)尾理論”的要義在于對后者關(guān)注的收獲并不比前者少，所以我們不能因為企業(yè)的規模，知名度小而輕視他們，殊不知加大對中小客戶(hù)的廣告銷(xiāo)售，為他們量身定做適合他們的宣傳平臺，正是廣播廣告拓展經(jīng)營(yíng)視野，挖掘經(jīng)營(yíng)潛力的重要一環(huán)。就餐飲業(yè)而言，陜西廣播電臺的王牌商業(yè)節目如《一品長(cháng)安》《吃在西安》成為許多知名大型餐飲企業(yè)媒介宣傳的一把利器，但是我們并沒(méi)有忽視中小餐飲企業(yè)慕名而來(lái)帶來(lái)的驚人業(yè)務(wù)量。所以，無(wú)論大小客戶(hù)，不分彼此，我們都要把每一位客戶(hù)的需求愛(ài)得深沉，把廣告的聲音要讓消費者聽(tīng)的嘹亮！最終，我們與客戶(hù)一起找到一種更好的傳播手段來(lái)影響消費者，帶動(dòng)廣播廣告資源無(wú)限能力的增長(cháng)！
三、彼此忠誠，與客戶(hù)靠得更近些
我們競爭的焦點(diǎn)是市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)的主題是客戶(hù)，而人心向背決定戰爭的勝負。從賣(mài)時(shí)間，到賣(mài)產(chǎn)品，再到賣(mài)服務(wù)的理念轉變，是傳媒廣告環(huán)境不折不扣的真實(shí)折射，也是廣播廣告人不斷“用心”的有力彰顯。在看不見(jiàn)硝煙的商場(chǎng)，合作是一種手段，雙贏(yíng)是一種目的，心心相印卻是一種境界，而彼此忠誠是達到這個(gè)境界的催化劑。
我們始終認為，互相忠誠是雙方建立合作的基礎，也是陜西廣播廣告中心與客戶(hù)在合作中不可或缺的重要品質(zhì)。我們對客戶(hù)理解信任，對客戶(hù)充滿(mǎn)信心，真心地體諒企業(yè)的處境，為客戶(hù)品牌全面診斷和規劃，甚至為我們核心客戶(hù)提供更多“管家式”的服務(wù)，每年的廣告費放在這里，我們全年替他們全程操辦，正所謂是真正的“媒體英國式的管家”。而客戶(hù)面對日益錯綜復雜的媒介環(huán)境中必將看到我們的用心和精彩。隨年月的增長(cháng)，我們自身也會(huì )變得更加穩重和操縱感，雙方合作默契與日俱增，孕育新生命的呱呱墜地之聲也是此起彼伏。陜西人民廣播電臺旗下10套頻率開(kāi)辦飲食娛樂(lè )、家居建材、時(shí)尚百貨、交通類(lèi)、金融投資類(lèi)共12檔商業(yè)節目，其中2009年商業(yè)節目《一品長(cháng)安》簽單量達到近千萬(wàn)元，《一品長(cháng)安》、《吃在西安》節目理事單位改版升級，月平均簽單量增長(cháng)29.2%；《我愛(ài)我家》節目簽單量也達到近千萬(wàn)元，以該節目為主體的萬(wàn)眾團購網(wǎng)團購會(huì )，現場(chǎng)簽單1000單，簽單總額500多萬(wàn)元。而以廣告中心為主體開(kāi)發(fā)的《清風(fēng)車(chē)影》節目更是以高端、植入式廣告形式的探索取得了最優(yōu)廣告效果，吸納了高端品牌如路虎、奔馳、寶馬等的加盟。
用心，貼心，才能得到客戶(hù)與我們一起十指緊扣的真心。在雙方維護和諧的新游戲規則下，有肝膽忠誠的品質(zhì)，同舟共濟的決心，挖掘客戶(hù)的需求，重視聆聽(tīng)，理解，互動(dòng)，并準確的把握客戶(hù)的需求，理解其所處的競爭環(huán)境和所提供的產(chǎn)品，解決客戶(hù)的面臨問(wèn)題，才能體會(huì )到對方的重要性和唯一性。直到有一天，不是客戶(hù)不得不站在你面前，或者居高臨下的姿態(tài)來(lái)找我們，而是面露激情和期盼的神色的告訴你，我們需要你的服務(wù)。
四、以新對好，拓展品牌化升級
當有限的客戶(hù)資源遭遇雨后春筍般的競爭者，當大眾傳播遭遇分眾傳播、個(gè)性傳播的多種類(lèi)型傳播，在這種背景下，我們拿什么去挽留客戶(hù)？拿什么去跟客戶(hù)承諾明天，創(chuàng )造明天？我們要始終發(fā)揮橫向的營(yíng)銷(xiāo)思維：“以新對好”。要知道，一個(gè)媒體，一種廣告產(chǎn)品、一種整合模式我們做得再成功，我們也要在基本穩定的基礎上不斷求變，因為我們力求提供的是媒體顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)的整合廣告價(jià)值。面對我們共同的目標征服者——消費者，他們口味固然越來(lái)越挑剔，但我們可以從不同角度為他們的味蕾進(jìn)行把脈，調制不同的廣告套餐，讓他們吃得放心笑得開(kāi)心！
我們要在戰略目標上貫徹蝶變、突圍，繼續拓展“品牌化升級”、戰略指導、系統規劃，長(cháng)效滲透，與客戶(hù)一同商討精良的柔性廣告合作研發(fā)：自制劇植入、軟性商業(yè)主題、節目獨家合作、品牌影響力商業(yè)論壇、包裝節目、大輪盤(pán)資訊植入等形式。尤其是以我臺榮獲“第二屆金遠獎年度最具影響力廣播”、“第二屆中國傳媒價(jià)值年會(huì )——年度最具投資價(jià)值廣播媒體”為契機，更要與客戶(hù)攜手資源共享，打造高端品牌商業(yè)節目，財經(jīng)、商界、經(jīng)濟類(lèi)話(huà)題，在互動(dòng)中彰顯思辨碰撞的媒體態(tài)度，輕松解讀精英文化的媒體氣場(chǎng)，形成媒體與核心客戶(hù)的合力品牌和合力話(huà)語(yǔ)權。
作為對核心客戶(hù)廣告產(chǎn)品的研發(fā)，陜西廣播廣告中心這么多年的實(shí)際工作中，以通信行業(yè)為例：我們?yōu)槁?lián)通開(kāi)發(fā)了988與你同歡唱、聯(lián)通Office廣播系列劇、陜西電信資訊贏(yíng)天下、移動(dòng)功能資訊花絮類(lèi)（《白領(lǐng)達人》、《POP On Line》）廣告特約、陜西電信的彩鈴女郎以及主播推薦型廣告《U推薦》等等，并為其度身打造高級訂制活動(dòng)：移動(dòng)《盛世詩(shī)仙李太白——于丹走進(jìn)大唐芙蓉園活動(dòng)》；聯(lián)通《青春開(kāi)講——朱德庸/許常德/張小嫻系列活動(dòng)》；中國電信天翼988超級DJ頒獎禮活動(dòng)；并一直致力為核心客戶(hù)開(kāi)發(fā)長(cháng)線(xiàn)系列活動(dòng)的商業(yè)運作，積極推廣高考送考、植樹(shù)節、青春開(kāi)講、916觀(guān)影團、988音樂(lè )偶像、988試聽(tīng)會(huì )、鄉黨過(guò)會(huì )等重點(diǎn)活動(dòng)，988舞臺劇、《916行車(chē)手冊》等重點(diǎn)項目。開(kāi)發(fā)商業(yè)動(dòng)車(chē)組——現場(chǎng)直播、視頻直播，商業(yè)live秀，借以點(diǎn)燃頻率與核心客戶(hù)商業(yè)雙贏(yíng)式激情。
五、活動(dòng)輻射，與客戶(hù)攜手同行
大家都知道，當前幾乎所有的媒體特別是傳統媒體在競爭和發(fā)展中都會(huì )感到一種資源短缺的勢單力薄，是的，整合的季節來(lái)臨了：一個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)是孤獨的，一個(gè)民族的營(yíng)銷(xiāo)才是強大的，一個(gè)媒體的力量是有限的，一個(gè)具有整合力量的媒體才是最有前途的！如何更高效地實(shí)現廣播媒體場(chǎng)域的整合和力量輻射？作為投放媒體，我們僅僅只能做一個(gè)被動(dòng)的傳播平臺嗎？
陜西廣播電臺副臺長(cháng)劉衛星曾說(shuō)過(guò)，隨著(zhù)媒體分化加強，電臺凸顯伴隨性而失去了注意力，活動(dòng)成為電臺獲取受眾注意力的良好方式。媒體要改變幕后英雄的角色定位，轉身為奔于前線(xiàn)沙場(chǎng)勇于披荊斬棘的戰士，和客戶(hù)一同積極開(kāi)展舉辦各種活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件。分工明確，各取所長(cháng)。捫心自問(wèn)，我們的優(yōu)勢是什么？那是我們媒體獨有的渠道與資源，客戶(hù)要舉辦活動(dòng)，要進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，這需要場(chǎng)地聯(lián)絡(luò )、平面設計、演藝聯(lián)絡(luò )、活動(dòng)布展、整合媒體，這都是我們全盤(pán)需要考慮的事情。我們曾經(jīng)成功策劃過(guò)王老吉校園行，長(cháng)安夜話(huà)社區行，跟《車(chē)游中國》暢游歐洲——全程自駕奔馳座駕穿越歐洲大陸等活動(dòng)，以迅雷不及掩耳之勢將競爭對手的忠誠消費者俘虜，并取得了不錯的市場(chǎng)效應。另外，陜西人民廣播電臺2009年全年僅進(jìn)行廣播現場(chǎng)直播的活動(dòng)就達到219場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)發(fā)了陜西人民廣播電臺官方網(wǎng)站“金號網(wǎng)”的新媒體資源——活動(dòng)視頻直播，現已形成4個(gè)視頻頻道——打造了廣播與新媒體結合的視聽(tīng)工作室的新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)�；顒�(dòng)將公益性、社會(huì )性、商業(yè)性進(jìn)行整合升級，譬如廣播愛(ài)心之旅活動(dòng)——陜西廣播志愿者希望之行走進(jìn)青海、新疆；我臺獨家承的辦雪碧我型我秀西北賽區活動(dòng)，報名人數位居全國第二位。陜西人民廣播電臺通過(guò)龐大的聽(tīng)眾和網(wǎng)絡(luò )渠道成為活動(dòng)運作能力最強大的傳媒，這也成為是彰顯和驗證陜西人民廣播電臺品牌影響力最直效的手段。在活動(dòng)過(guò)程中，我們要急客戶(hù)所急，想客戶(hù)所想，知客戶(hù)所需，才能在他們精神靈魂里真正做到唯一，也才能長(cháng)久的捕獲一種非你不可的信念。
誠然，客戶(hù)需要的是我們的舞臺，但比舞臺更重要的是我們的專(zhuān)業(yè)，比專(zhuān)業(yè)更重要的是服務(wù)，比服務(wù)更重要的是思想，比思想更重要的是實(shí)戰！我們能被客戶(hù)的繡球砸中的幾率關(guān)鍵還要看我們的思想能有多遠，實(shí)戰有多猛。只要將品牌建設做得玲瓏剔透，雙贏(yíng)機制做得皆大歡喜，執行力堅決不拖泥帶水，媒體宣傳一上勁，推廣一發(fā)力，客戶(hù)一強化，產(chǎn)品必將走上特快專(zhuān)遞的大道。
力量源源不斷，廣播聲聲不息。我們經(jīng)營(yíng)的不僅僅是廣告，而是客戶(hù)的心。山高自有客行路，水深自有渡船人。沒(méi)有征服不了的艱難險阻，也沒(méi)有征服不了的心。往上走，每跨一步都是令對手遙不可及的新高度。陜西人民廣播電臺是年長(cháng)的，他擁有閱歷的厚度；陜西廣播廣告中心是年輕的，前方還有更高的山要去攀登。所以，我們有理由相信，當我們用活力四射的激情嫁接到陜西人民廣播電臺閱歷的厚度時(shí)，今天的承諾必將成就一個(gè)明天的傳奇！
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