| 中國之聲——廣告預售背后的世界觀(guān)
“每到金秋預售時(shí)，幾家歡喜幾家憂(yōu)”。近年來(lái)廣告預售的情況，在媒體來(lái)年的整體經(jīng)營(yíng)狀況中，扮演著(zhù)頗為重要的角色，同時(shí)也引起了媒體本身足夠的關(guān)注。而這樣的關(guān)注則被轉化成媒體在制定預售計劃時(shí)所表現出的眾生百相，他們有的倉促上陣、有的聽(tīng)天由命、有的按部就班、有的則勝券在握。無(wú)論如何，靜觀(guān)其中的每種表象都體現出了他們獨有的世界觀(guān)。影響他們世界觀(guān)的，則是他們對未來(lái)中國經(jīng)濟的預判，以及對自身產(chǎn)品獨有優(yōu)勢的信心。
這樣的現象更直接的體現在中央級的媒體單位中。中國之聲作為中央人民廣播電臺的旗艦頻道，在明年廣告的預售計劃中，大膽的提升了預售額度。中國之聲對廣告預售的信心，不但讓我們看到了明年中國整體經(jīng)濟走勢的大方向，同時(shí)也在向人們訴說(shuō)著(zhù)廣播媒體，在近些年的市場(chǎng)化競爭中，已然從最開(kāi)始的資源買(mǎi)賣(mài)，華麗轉身成為一個(gè)極富品牌感召力和文化感染力的成熟媒體。
經(jīng)濟觀(guān)：巨大的增長(cháng)空間
“3.1個(gè)億，比去年任務(wù)整體提升10%。”這是中國之聲將要在2011年要完成的廣告額度，而這10%的增長(cháng)在中國之聲廣告部主任周偉的眼中，算是為自己的團隊“消減了不少負擔”。事實(shí)上，近3年來(lái)，中國之聲廣告預售每年最低增長(cháng)36%，最高增長(cháng)50%，2010年的廣告收入是3年前的3倍，這些數字都遠遠超過(guò)了此次計劃中10%的增長(cháng)率。而這樣預售任務(wù)的分配，則源于中國之聲在理論和實(shí)際上的巨大增長(cháng)空間以及周偉對未來(lái)中國經(jīng)濟的持續看好。
從理論上來(lái)講，同級廣告市場(chǎng)而言，廣播廣告收入約占電視廣告收入的10%。中央電視臺2010年黃金資源廣告招標額度已經(jīng)達到109億，如此看來(lái)，中央人民廣播電臺以及中國之聲的廣告收入還有很大的上升空間。此外，從受眾對廣播電臺的貢獻度舉例分析：受眾大概在2000多萬(wàn)的新疆廣播電臺，每年就擁有1個(gè)億的廣告收入，這證明每個(gè)人要為省臺貢獻4塊錢(qián)，而假設中國之聲的受眾每人給電臺貢獻4毛錢(qián)，其收入也能達到6、7個(gè)億。
同樣，從目前中國經(jīng)濟走勢來(lái)講，中國之聲同樣存在很多機會(huì )。中國的機動(dòng)車(chē)在逐年增加(尤其是省道國道的機動(dòng)車(chē)在大幅度的增加)，整體市場(chǎng)的下沉及地、縣、鄉鎮低端市場(chǎng)經(jīng)濟在高速發(fā)展，三四線(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值在提升。而正是在這樣的經(jīng)濟背景下，市場(chǎng)上能夠做到全面覆蓋的媒體似乎依然保持著(zhù)原有的格局，主要的新媒體和高端媒體依舊還活躍在主流城市當中。周偉表示，廣告是全國經(jīng)濟的晴雨表，而中國之聲作為全國的品牌媒體，通過(guò)他們的預售計劃，中國來(lái)年的經(jīng)濟趨勢則會(huì )被放大的表現出來(lái)。他表示，2010年中國經(jīng)濟還會(huì )進(jìn)一步的增長(cháng)，雖然現在中國在寬松貨幣政策和收緊銀根方面出現兩難的情景，但是大趨勢還是發(fā)展的。
品牌觀(guān)：從“資源”走向“多元”
面對中國之聲在預售階段對于黃金廣播時(shí)段的漲價(jià)問(wèn)題，周偉表示，雖然資源的不足和需求的增加是影響廣告漲價(jià)的最直接原因，但實(shí)際上，構成漲價(jià)的持續力量，還是來(lái)自于漲價(jià)的深層次意義，那便是媒體能給廣告主帶來(lái)怎樣價(jià)值，提供怎樣的資源。中國之聲在滿(mǎn)足廣告主需求的過(guò)程中，經(jīng)歷了從賣(mài)資源到賣(mài)產(chǎn)品，再到將產(chǎn)品加入深厚的品牌和文化積淀的過(guò)程，使各種理念和企業(yè)愿景與國家良好的環(huán)境文化結合在一起，多元化的提高了他們的廣告價(jià)值，而這些價(jià)值則體現在其媒體的各方面優(yōu)勢上。
品牌的知名度以及其強大的覆蓋層面，一直是中國之聲引以為傲的。對此周偉表示，如果廣告主想要通過(guò)媒體提升自己的品牌，那么就要求他選擇的媒體品牌一定要強于自身的品牌知名度，這樣才能達到很好的效果，而中國之聲作為中央人民廣播電臺的旗艦頻道，無(wú)論客戶(hù)的品牌知名度有多高，都將進(jìn)一步為客戶(hù)提升品牌影響力。
同時(shí)，將眼光落在覆蓋層面，今天中國之聲的覆蓋無(wú)論是在一級市場(chǎng)還是在二、三級市場(chǎng)，甚至地、縣、鄉、村都有很好的覆蓋，這種覆蓋使他們在城市經(jīng)濟高速發(fā)達的過(guò)程中，幫助很多企業(yè)核心城市借助“堵車(chē)經(jīng)濟”，提升了他們的銷(xiāo)售。而針對地、縣、鄉、鎮，他們拉動(dòng)了家電下鄉、汽車(chē)下鄉、金融下鄉等項目，將原先客戶(hù)分城市投放的習慣，轉變成現在的“一次開(kāi)支，遍地投放”。
除此之外，強大的事件營(yíng)銷(xiāo)，也為中國之聲明年的預售打下了堅實(shí)的基礎。中國之聲作為新聞頻道，它所廣播的事件，其中不乏很多可預見(jiàn)的事件以及突發(fā)事件，還有像奧運會(huì )，世博會(huì )等這些重大事件。當中國之聲大量報道這些事件時(shí)，客戶(hù)的廣告便與新聞事件非常好的結合在一起，成為了準植入。
創(chuàng )新觀(guān)：資源整合生成“基因代碼”
一直以來(lái)，廣播媒體憑借其傳播對象廣泛、傳播迅速等優(yōu)勢，在幾次媒體變革當中屹立不倒，甚至是一度被公認為缺點(diǎn)的“非具像性”。而這一點(diǎn)在今天這個(gè)影音與畫(huà)面充斥人們生活的時(shí)代，也轉變成了一種不可替代的優(yōu)勢。周偉表示，當很多廣告主在做招商，或是在做自己形象廣告的時(shí)候，他則成為了一個(gè)產(chǎn)品群而非某一件產(chǎn)品，這時(shí)廣播的“非具象性”則充分的發(fā)揮了它的優(yōu)勢。同時(shí)這種特點(diǎn)，也會(huì )使消費者充分的發(fā)揮想象力，使廣播的內容和廣告更好的粘合在一起最終達到很好的效果。
在制作方面，廣播低成本制作和快速發(fā)播的優(yōu)勢，也支撐了中國之聲在甲方數據營(yíng)銷(xiāo)方面的突破。“我們知道有一半的廣告費用被浪費掉了，但是卻不知道是哪一半?”為了避免廣告主投放效果缺失的問(wèn)題，中國之聲在前期僅僅是與有需求的廣告主簽幾天的廣告，主要是為了嘗試廣告投放效果，客戶(hù)可以通過(guò)代理商的渠道調查，呼叫中心調查，或者消費者調查，便可以獲得這一檔廣告投放的反饋，這其中包括廣告文案的反饋，投放點(diǎn)的反饋等。通過(guò)這一系列的反饋，為客戶(hù)進(jìn)行廣告定位，使客戶(hù)品牌原有的投放效果比率得到提升，也許這種提升最終不會(huì )達到最完美的效果，但是卻能無(wú)線(xiàn)趨近于完美。
如此看來(lái)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，則是比目前所說(shuō)的體驗式營(yíng)銷(xiāo)要更深一步，它基于從客戶(hù)的投放終端節點(diǎn)中檢測到的理性數據，滿(mǎn)足了客戶(hù)的追求點(diǎn)，無(wú)論客戶(hù)追求拓展渠道、終端銷(xiāo)售還是品牌建設，只要廣告主擁有明確的投放目的，他便能有目的地去調查和接受反饋，最終實(shí)現更好的投放效果。
綜上所述，資源不斷的創(chuàng )新和組合，使中國之聲的每一個(gè)產(chǎn)品生成了自身獨特的“基因代碼”，以滿(mǎn)足不同消費者的需求。周偉表示，任何一個(gè)產(chǎn)品，我們都會(huì )根據實(shí)際情況來(lái)分析，置入最合適的“基因代碼”。例如某些產(chǎn)品主要表達在一個(gè)好的時(shí)間位置上，有的產(chǎn)品在事件營(yíng)銷(xiāo)上具有優(yōu)勢，有的則突出表達在甲方數據營(yíng)銷(xiāo)方面……中國之聲就是如此通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)最大化需要，來(lái)為客戶(hù)實(shí)現價(jià)值的。
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