| 陜西臺副臺長(cháng)劉衛星臺長(cháng)講話(huà)稿
各位代表，下午好！當我走上這個(gè)講臺的時(shí)候，我還不知道我應該講什么。首先，我不知道大家愿意聽(tīng)什么；是聽(tīng)一種理念、還是聽(tīng)一種操作模式、還是聽(tīng)一種市場(chǎng)運作，我真是沒(méi)有想好。如果有哪一位代表，愿意提出讓我講什么，我是非常高興的、非常歡迎的。
那么，既然來(lái)到這里參加這個(gè)會(huì )，我首先抱著(zhù)一個(gè)向大家學(xué)習的態(tài)度。作為陜西臺，它地處祖國的西部，那個(gè)地方應該說(shuō)是一個(gè)窮鄉僻壤。它雖然窮，可是地域的限制給它帶來(lái)了豐厚的財富。比如說(shuō)，陜西有13個(gè)朝代在其建都，是有道理的。為什么會(huì )有13個(gè)朝代在哪建都呢？因為那有71座陵墓，埋了72個(gè)皇帝。所以說(shuō)明，那兒的土地還是比較富饒的。那么，在座的都是廣播人，而且是廣播廣告人，可以說(shuō)是平時(shí)壓力最大的，所以我們在會(huì )上應該談一些比較輕松的話(huà)題不要談的那么沉重，所以我想講講我們的廣播。
我想在座的尤其和我同齡的人，可能對廣播都是一種鐘愛(ài)和執著(zhù)。毛主席講是：“努力辦好廣播”，現在我們把這個(gè)名字變了，叫“忠誠廣播，追求完美”，實(shí)際上道出了我們廣播人的心聲。我想，我們每一個(gè)人不管是老的、小的過(guò)去基本上是伴隨著(zhù)廣播長(cháng)大的。所以廣播，在我們中國歷史發(fā)展時(shí)期起著(zhù)很重要的作用。
過(guò)去論媒體來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得廣播是第一大媒體，其次是報紙。因為在建國初期或者在解放戰爭時(shí)期都是靠廣播。因為我們國家的地大物博，如果要運一份報紙的話(huà)可能在一個(gè)省就要幾天甚至幾十天。我之前在青海工作過(guò)，我記得那個(gè)時(shí)候到青海，從青海的西寧出發(fā)到玉樹(shù)也得三天三夜。如果要再下到底下的話(huà)那就更遠了。所以報紙傳送新聞就沒(méi)有廣播那么快，因此我們廣播在當時(shí)有著(zhù)強大的優(yōu)勢。但是隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，我們廣播的優(yōu)勢越來(lái)越不明顯了，而且隨著(zhù)新媒體的出現對我們廣播的擠壓也是非常厲害的。雖然它對廣播的擠壓非常厲害，但是它取代不了廣播，它可以弱化廣播。我們廣播人非常聰明的叫自己三大主流媒體。實(shí)際上，三大主流媒體中，我們還是要承認我們弱勢，我們在三大主流媒體中還是比較弱勢的媒體。我們廣播人這幾年奮發(fā)向上，力求把廣播做好。但是我覺(jué)得我們在做廣播的時(shí)候，確實(shí)存在很多問(wèn)題。
我覺(jué)得我們的廣播，做到今天這個(gè)時(shí)候，從我們專(zhuān)業(yè)臺的誕生，當然這是好事給廣播帶來(lái)了春天。但是我們這種模式是不是適應我們社會(huì )的發(fā)展？我覺(jué)得大家還是要對此打一個(gè)問(wèn)號。因為中國的廣播有三次革命。每一次革命給廣播都帶來(lái)了好處、益處。但是對我們廣播人帶來(lái)了什么好處呢，我目前還沒(méi)看出來(lái)。上次我在黑龍江會(huì )議上說(shuō)，“我除了壓力就是壓力，我一刻也放松不下來(lái)”。我覺(jué)得我們的廣播，因為我們祖國東西部差異比較大、南北差異比較大、各省和各省的地域不同、各省和各省的操作模式不同、各省和各省之間的人際關(guān)系不一樣，所以對于我們廣播經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)帶來(lái)了很多屏障。
如果說(shuō)，從西部向東部來(lái)比那就沒(méi)有可比性。就江蘇省一個(gè)小小的市臺，它的人口遠不如陜西或者遠不如我們新疆，可是他們每年的創(chuàng )收都是很高的。但是共產(chǎn)黨把這塊地給我了，我們怎么樣去耕耘，那是我們自己的事兒。中國有句俗話(huà)叫做“跟著(zhù)狼吃肉，跟著(zhù)狗吃屎”，所以說(shuō)我們既然占領(lǐng)了這片土地，我們就應該把它耕作好。我覺(jué)得現在對于我們東部的廣播廣告來(lái)說(shuō)，他們發(fā)展品牌廣告是非常有利的。但是作為我們西部、北部、一些窮困地區發(fā)展品牌廣告的難度是非常大的。因為我們的主要產(chǎn)業(yè)還是靠專(zhuān)題，所以對于東部來(lái)說(shuō)，對于發(fā)達地區來(lái)說(shuō)削減專(zhuān)題我覺(jué)得是正確的。對于西部地區的話(huà)，我覺(jué)得不應該削減專(zhuān)題，而是要壯大專(zhuān)題，也就是說(shuō)我們要研究怎么樣把專(zhuān)題做好。
據我了解，我們西部專(zhuān)題廣告量在創(chuàng )收上要達到70%左右，有些臺好一些可以達到60%，有些臺弱一些甚至達到90%，平均來(lái)說(shuō)就是70%。那么我們怎么樣去做好這樣一個(gè)熱線(xiàn)客戶(hù)，這樣一個(gè)專(zhuān)題客戶(hù)呢！我覺(jué)得這里面有幾種操作模式。第一，不能依靠當地客戶(hù)。如果你要依靠當地客戶(hù)來(lái)發(fā)展你的專(zhuān)題，那臺里的創(chuàng )收任務(wù)是很難完成的。所以我們專(zhuān)題類(lèi)節目還是依靠發(fā)達的東部地區，和南部，把他們的客戶(hù)引進(jìn)來(lái)，之后我們把他們區分、劃類(lèi)、然后再根據自身條件定位。其實(shí)我們現在的定位很混亂，在一些發(fā)達地區它的定位比較準，雖然比較準，但是我們現在的專(zhuān)業(yè)臺辦的基本上都是綜合臺。除了各別的音樂(lè )臺以外，如果說(shuō)我們的專(zhuān)業(yè)臺不把它區分好，不把它定位好的話(huà)，我覺(jué)得我們的專(zhuān)業(yè)臺開(kāi)的是很沒(méi)有必要的。所以我覺(jué)得首先把它定位好，像我們西部不發(fā)達地區，或者東部發(fā)達地區把定位定好，什么樣的專(zhuān)業(yè)臺可以做品牌廣告，什么樣的專(zhuān)業(yè)臺可以做熱線(xiàn)廣告專(zhuān)題類(lèi)的廣告，首先把它定位準確。
在我們國家，做好品牌廣告的臺無(wú)非有三種類(lèi)型：一種是音樂(lè )、一種是交通、一種是咨訊臺�，F在，因為咨訊臺在我們國家的發(fā)展還不像交通臺這么的強烈，但是我想未來(lái)占有市場(chǎng)的一定是咨訊。因為咨訊是人類(lèi)生存的第一需求，而是我們沒(méi)有把咨訊這塊平臺打造好，所以我們品牌點(diǎn)的投入量進(jìn)不去。我覺(jué)得把我們專(zhuān)業(yè)臺的定位定好了以后，才可以區分廣告的種類(lèi)。而且我們現在還出現了一些像戲曲臺、農村臺、新聞臺，基本上都是覆蓋二級城市的，因為我們大批用的都是中波。城市人口基本上聽(tīng)的是調頻，調頻和中波發(fā)射的方位不一樣，發(fā)射的原理不一樣，一個(gè)是靠地播，一個(gè)是靠天播�？康夭サ�，去做品牌廣告是很難的，所以我說(shuō)在我們的一些定位在二級市場(chǎng)的臺，一定要做好專(zhuān)題。
怎么去做好專(zhuān)題，就是把他們區分開(kāi)來(lái)。首先，把專(zhuān)題類(lèi)的類(lèi)別區分開(kāi)，再把內容區分開(kāi)，然后把節目定位進(jìn)行包裝。所以我在幾年前就提出，我們的專(zhuān)題節目一定要人情化、一定要故事化、一定要滲透化，不能說(shuō)我上來(lái)就賣(mài)藥。那中央臺不查你誰(shuí)來(lái)查你，國家廣電總局不查你誰(shuí)來(lái)查你。所以怎么樣把內容揉到節目里面是關(guān)鍵。我們陜西臺現在做的專(zhuān)題，可能最大的時(shí)間一天開(kāi)三個(gè)小時(shí)，下午的兩點(diǎn)到五點(diǎn)。大家有興趣的話(huà)可以到網(wǎng)上聽(tīng)一下，我們這個(gè)專(zhuān)題是三個(gè)小時(shí)的專(zhuān)題，聽(tīng)眾基本上聽(tīng)不出是在賣(mài)藥。是給人傳授一種健康理念、傳授一種情感，讓聽(tīng)眾自覺(jué)不自覺(jué)的回到你的產(chǎn)品中來(lái)，促銷(xiāo)你的產(chǎn)品。結果這個(gè)做了以后呢，聽(tīng)眾有需求、老百姓有需求、領(lǐng)導覺(jué)得也高興。因為我這個(gè)專(zhuān)題沒(méi)辦法和大家描述，大家可以上網(wǎng)，上陜西的金號網(wǎng)，然后點(diǎn)擊新聞廣播，點(diǎn)擊693，你就可以聽(tīng)我們每天下午的兩點(diǎn)到五點(diǎn)都是專(zhuān)題類(lèi)節目。我當時(shí)也嘗試了一下，把這種專(zhuān)題廣告放到交通臺或者音樂(lè )臺，但當把這些廣告放到這兩個(gè)臺之后，幾乎沒(méi)有收聽(tīng)率。所以說(shuō)廣播的定位是非常重要的，產(chǎn)品的定位是非常重要的，面向人群是非常重要的。
我們專(zhuān)業(yè)臺的區分主要把人群散分化、細分化，也就是說(shuō)我所定位的音樂(lè )臺，就定位到什么樣的人群。我的交通臺就定位到什么樣的人群，但是我們現在的音樂(lè )臺和交通臺都做起了娛樂(lè )性的節目。很多城市的交通臺或者音樂(lè )臺幾乎都辦成了娛樂(lè )臺，為什么要辦成娛樂(lè )臺呢，因為娛樂(lè )臺的收聽(tīng)人群比較廣，但是它的忠誠度不高。所以你就失去了對象性質(zhì)的消費人群，因此廣告基本上是無(wú)效的投入。
我們嘗試的做了一下，把我們交通臺的廣告、音樂(lè )臺的廣告推薦到其他頻道里去做，哪怕我免費給做想讓客戶(hù)嘗試一下，效果也不靈。不是說(shuō)你能拉來(lái)廣告就能在這做長(cháng)，那是做不住的。所以定位性的人群決定了廣告的投放，決定了廣告投放之后，我們一定要把它管理好，一定把它有條有序的管理好。我覺(jué)得，現在我們廣播最大的障礙不是我們廣告的來(lái)源或者廣告的收入。我們廣告現在為什么發(fā)展到了現在這樣一個(gè)階段以后，大家都喊難、難、難，但是我每年看到的數字都是漲、漲、漲。因為各臺每年報的數字都比前一年要高。我經(jīng)營(yíng)廣告已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了13年了。陜西臺確實(shí)年年在增長(cháng)，但是付出的艱辛和勞動(dòng)是非常大的。所以我就說(shuō)我們不要再為了數字指標去奮斗了，因為這樣奮斗下來(lái)太累了，每年攀比數字，哪個(gè)臺搞了多少錢(qián)了，你看看你是怎么搞的你不如人家。這個(gè)東西不能去這樣說(shuō)，因為地域性的差異太厲害了。尤其是我們北方城市，它幾乎是一種蜂窩狀的。我不知道南方人懂不懂這個(gè)蜂窩，就是一團一團的�？课覀儚V播的覆蓋是很難的，是很難把它覆蓋到的。所以我這次到貴州臺以后我特別欣賞它的一點(diǎn)，就是沿高速公路覆蓋，重點(diǎn)的經(jīng)濟發(fā)達區重點(diǎn)覆蓋。我覺(jué)得這種覆蓋是有效的覆蓋，如果一味的追求強大的覆蓋那也是不對的，要因地制宜，應該把事情很可觀(guān)的來(lái)做。
再有就是我們現在的廣告創(chuàng )收受到體制的約束，中國的廣播大家都知道是延續蘇聯(lián)來(lái)的。那么中國的廣播，從1940年進(jìn)入以后，實(shí)際上廣播在一九二幾年就有了，但是我們真正的廣播從1940年進(jìn)入以后都是在延續蘇聯(lián)的體制。想想蘇聯(lián)都解體了，我們這個(gè)體制再辦下去也是很難的。我們國家現在都是四級辦臺制，實(shí)際上現在的四級辦臺制是根據蘇聯(lián)來(lái)的，不是我們的首創(chuàng )。當時(shí)我們建國初期，全國的GDP可能還不如一個(gè)省，我們的人口只有四億人口。那么現在我們的人口已經(jīng)發(fā)展到13億多了，我們的GDP在世界的排名可能已經(jīng)到前三了，馬上要挺進(jìn)第二。我們再用原有的體制來(lái)再管理我們的廣播，可能會(huì )很難，所以我們的體制限制了廣播的發(fā)展。
再一個(gè)我們專(zhuān)業(yè)臺和一般的強勢電臺、大省級電臺不存在這樣的問(wèn)題。我們比較偏遠的或者不發(fā)達地區專(zhuān)業(yè)臺越多對電臺的創(chuàng )收越不好，因為他們之間會(huì )增加一種惡性競爭，他們屬于廣收博住，互相壓價(jià)，所以這也是對我們廣告發(fā)展不利的因素。
在這里我提一個(gè)建議，因為我們不發(fā)達地區或者欠發(fā)達地區，既然我們專(zhuān)題類(lèi)廣告已經(jīng)占到我們臺里的多數了，我建議不管是哪一個(gè)臺，把專(zhuān)題類(lèi)廣告一定要統一經(jīng)營(yíng)，統一整合，這樣就可以減少跑冒滴漏的現象。而我們的品牌廣告可以利用人力資源，利用各種資源去放到專(zhuān)業(yè)臺分散經(jīng)營(yíng)，統一管理。我覺(jué)得這樣對我們不發(fā)達地區的創(chuàng )收是有利的。所以我說(shuō)由于全國的差異性，各臺之間只有借鑒的，沒(méi)有學(xué)習的，直接移植是辦不到的。
很多發(fā)達地區的電臺我也去過(guò)，我學(xué)不到他們的東西，我真是學(xué)不會(huì )，學(xué)不懂，因為我覺(jué)得他們跟我們的經(jīng)驗方式是兩種方式。我今天和孟立說(shuō)，如果我按照北京臺的經(jīng)營(yíng)模式去經(jīng)營(yíng)陜西臺，那陜西臺就完了。這幾年的陜西臺發(fā)展的比較快，從我們整體來(lái)說(shuō)的話(huà)，我們現在是策劃在前，廣告業(yè)務(wù)員滯后。我們廣告中心大概是136人，策劃人員基本占到了50多個(gè)人，其他都是導播和主持人。我們去年的經(jīng)營(yíng)額是1.95億，一共有10個(gè)業(yè)務(wù)員。所以業(yè)務(wù)員的體制在我們臺已經(jīng)慢慢的淘汰了，基本上已經(jīng)走上了代理化。實(shí)際上我們的代理公司也很可笑。我們本省的代理公司給電臺代理的廣告是很少的，去年的1.95億里外埠廣告可能占到80%，甚至達到85%，從這個(gè)數字可以看出本省的廣告是很少的。我覺(jué)得我們要想搞好廣告搞好廣播，首先要研究廣播研究廣告，去了解市場(chǎng)。然后把我們的客戶(hù)，我們的廣告品種去歸類(lèi)、去籌劃，之后靠我們強大的策劃能力，去策劃廣告。
另外，我覺(jué)得北方電臺尤其是不發(fā)達地區電臺，不要去單一的拉廣告，要靠活動(dòng)帶動(dòng)品牌。我們去年交通臺一年經(jīng)營(yíng)汽車(chē)類(lèi)的廣告大概在400萬(wàn)左右，不超過(guò)500萬(wàn)，今年我們搞了一個(gè)叫《清風(fēng)車(chē)影》，實(shí)行會(huì )員制。我們今年的汽車(chē)類(lèi)廣告可能達到1500萬(wàn)，實(shí)際上翻了2翻。所以我覺(jué)得，與其靠人去拉廣告還不如靠你的策劃，不如靠節目去帶動(dòng)廣告。因此我覺(jué)得陜西臺也沒(méi)有什么經(jīng)驗，就是笨鳥(niǎo)先飛，下悶功夫來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)。
我覺(jué)得我在廣告業(yè)來(lái)說(shuō)可能還是一個(gè)新人，我過(guò)去是搞文藝出身的，當我接手廣告之后我發(fā)現廣告確實(shí)能夠鍛造人，能夠拯救一個(gè)人。過(guò)去我基本上是別人下班的時(shí)候我上班，現在是別人還沒(méi)上班我就上班了，因為這個(gè)是責任，責任把你壓下來(lái)了。
我希望我們廣告人根據自己的實(shí)際情況來(lái)去發(fā)展自己的廣告，我希望我們每一個(gè)廣告人一路走好，不要跑偏。謝謝！
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陜西臺副臺長(cháng) 劉衛星講話(huà)
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