| 北京人民廣播電臺臺長(cháng)汪良：10月22日，在中國廣播電視協(xié)會(huì )于杭州舉辦的《輝煌30年 中國廣播電視傳媒發(fā)展論壇》書(shū)面發(fā)言“廣播電臺經(jīng)營(yíng)管理之我見(jiàn)”
廣播業(yè)歷經(jīng)一個(gè)多世紀的風(fēng)雨滄桑，經(jīng)受了許多考驗和沖擊，如今無(wú)論是在歐美發(fā)達國家，還是在新加坡、我國臺灣地區等新興發(fā)展區域，都是低成本盈利的媒體，并正朝著(zhù)本土化、類(lèi)型化、城市化（社區化）、個(gè)性化的方向發(fā)展，贏(yíng)得了相對穩定的受眾群體和廣告客戶(hù)，其優(yōu)勢日益明顯。
在歐美廣播步入繁榮成熟期之時(shí)，中國廣播也正在加速前行。截止2004年，我國城鄉已有收音機5億臺，收音設備普及率達61.9%，其中城鎮收音設備普及率為83.2%，廣播人口綜合覆蓋率為93.56%，全國聽(tīng)眾超過(guò)12億，許多電臺的媒體到達率超過(guò)40%。但是，較之于歐美發(fā)達國家，我國廣播行業(yè)無(wú)論是收入還是利潤率都明顯偏低。在迅猛發(fā)展的電視業(yè)的強勢之下，廣播市場(chǎng)也曾出現了一度萎縮的局面。據統計，1999年，全國廣播系統的廣告收入不到電視行業(yè)的十分之一，廣播媒體的弱勢地位由此可見(jiàn)一斑。進(jìn)入21世紀后，隨著(zhù)以北京交通臺為代表的一批用專(zhuān)業(yè)類(lèi)型鎖定目標聽(tīng)眾的廣播電臺異軍突起，我國廣播廣告收入增長(cháng)幅度連創(chuàng )新高，但與國外同行業(yè)媒體和國內其他媒體相比，仍然有較大的差距。這既說(shuō)明我國廣播業(yè)有著(zhù)巨大的發(fā)展空間和廣闊的市場(chǎng)前景，同時(shí)也說(shuō)明，它的潛力還遠遠沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)。
在廣播媒體的弱勢形象已經(jīng)深入人心的情況下，北京人民廣播電臺在競爭激烈的媒體市場(chǎng)上穩扎穩打，逐年擴大戰果。2003年，全國年廣告收入過(guò)億的地方廣播電臺有六家，分別是北京臺、廣東臺、上海臺、深圳臺、浙江臺和天津臺，其中北京臺憑借2.92億元的收入列第一。2004年，北京臺廣告收入為3.8億元。2005年，達到4.2億元，分別占到全國電臺廣告總收入的10.8%和北京市廣電行業(yè)總收入的13.9%，位列全國媒體廣告收入綜合排名第37名，創(chuàng )收利潤率達到29.43%。2006年突破5億元大關(guān)。短短四年間，北京電臺的廣告年收入幾乎翻了一番，且一直保持著(zhù)較高的增長(cháng)。
作為地處首都的廣播媒體，北京電臺在某些方面確實(shí)占有一定優(yōu)勢，例如由于人口和機動(dòng)車(chē)數量的雙重因素，北京交通臺等7個(gè)系列臺擁有其他省級電臺難以企及的受眾群體。但是，地處首都也使北京電臺必須面對中央人民廣播電臺、中央電視臺等媒體以及周邊媒體的強有力競爭。北京電臺連續幾年在同行業(yè)媒體中名列前茅，主要取決于經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)運營(yíng)的理念。
一、對廣播經(jīng)營(yíng)管理的理解
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，以經(jīng)濟獲利為價(jià)值取向的社會(huì )觀(guān)念和社會(huì )行為滲透到社會(huì )的各個(gè)層面，市場(chǎng)競爭所產(chǎn)生的開(kāi)放意識、競爭意識、效益觀(guān)念等，使得媒體除擔負必須的輿論宣傳和引導功能外，還有大量的傳播活動(dòng)開(kāi)始受到市場(chǎng)規律的影響。媒介管理者們面臨的是一個(gè)前所未有的迅速變化著(zhù)的環(huán)境，而且競爭異常激烈；他們所需要管理的也不再僅僅是某一項業(yè)務(wù)。因此，必須將現代企業(yè)科學(xué)管理的理念運用到媒體經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐當中去。廣播媒體發(fā)掘自身特點(diǎn)、適應傳播規律的過(guò)程，其實(shí)也是打破過(guò)時(shí)的經(jīng)營(yíng)管理觀(guān)念、機制，形成符合市場(chǎng)經(jīng)濟的管理模式的過(guò)程。 只有在機制上和經(jīng)營(yíng)模式上獲得突破，廣播媒體才能找到出路，實(shí)現可持續發(fā)展。
二、管理制度的創(chuàng )新
管理大師彼得?德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于知而在于行；其驗證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權威就是成就�！睆倪@個(gè)意義上說(shuō)，北京電臺的管理是成功的，科學(xué)規范的內部管理是北京電臺高速發(fā)展的有力保障，在這方面，我們一貫注重制度建設，提倡用制度說(shuō)話(huà)、按規矩辦事，變“人治”為“法治”。
1、 視節目為產(chǎn)品，實(shí)施質(zhì)量管理
企業(yè)要生存和發(fā)展，產(chǎn)品就必須適銷(xiāo)對路，滿(mǎn)足消費者的要求。媒體也是一樣，要想求生存、求發(fā)展，節目就必須為受眾服務(wù)，滿(mǎn)足受眾的需求。廣播是以節目?jì)热轂楹诵牡纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式，能否取得長(cháng)遠的、可持續的發(fā)展，歸根到底取決于節目能否得到聽(tīng)眾的認可。
質(zhì)量是企業(yè)的生命�，F代國際社會(huì )，企業(yè)的競爭實(shí)際上就是產(chǎn)品的競爭，而產(chǎn)品的競爭力主要體現在質(zhì)量上。在媒體競爭日趨激烈的今天，運用產(chǎn)品質(zhì)量管理的理念去指導節目的設計和運營(yíng)，對媒體在競爭中取勝有著(zhù)重要意義。在這方面，北京電臺走在了國內傳媒業(yè)的前列。2001年，北京交通臺率先通過(guò)了ISO9001國際質(zhì)量管理體系的認證，成為全國廣電系統第一家獲得該認證的媒體。這是我國媒體在管理中引進(jìn)國際標準化的一項創(chuàng )舉，也首開(kāi)全國廣電系統引入質(zhì)量管理體系理念的先河。2003年，北京電臺也全面通過(guò)了ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證。
質(zhì)量管理應從產(chǎn)品的設計、研制階段開(kāi)始抓起，貫徹到生產(chǎn)與銷(xiāo)售的全過(guò)程中去。為此，北京電臺對節目從研發(fā)、設計到推出、反饋的一系列環(huán)節都實(shí)行嚴格控制。首先，為了確保節目質(zhì)量，嚴格規定節目和廣告互不干涉，節目制播人員不能參與廣告業(yè)務(wù)，廣告經(jīng)營(yíng)人員也不能干預節目制作；其次，任何節目都必須先試驗、再推廣，通過(guò)試驗來(lái)觀(guān)察效果、聽(tīng)取反饋，然后再根據實(shí)際情況，或推出，或改進(jìn)，或取消；第三，節目播出后，由考評科專(zhuān)門(mén)負責節目監控，評估其質(zhì)量是否達標；第四，持續監測節目收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率，及時(shí)了解市場(chǎng)變化；第五，設立聽(tīng)眾服務(wù)中心，收集聽(tīng)眾的反饋，并根據其意見(jiàn)和建議改進(jìn)節目；最后，花大力氣進(jìn)行節目研發(fā)，同時(shí)借鑒國外廣播成功節目的經(jīng)驗和模式，不斷推陳出新。
2、實(shí)施首席制，打造明星主持人
對于媒體來(lái)說(shuō)，能做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”固然值得贊揚，但還必須進(jìn)一步上升到“人優(yōu)我特，人特我獨”的層次。也就是說(shuō)，要在受眾心目中擁有無(wú)可替代的地位，才能在競爭中立于不敗之地。而要達到這種境界，除了節目本身的品質(zhì)之外，主持人的影響力也是一個(gè)重要因素。在國外，優(yōu)秀主持人是節目的一種標識，同時(shí)也是運作核心，這種運作機制被稱(chēng)為主持人中心制或明星主持人制。我認為：“廣播硬件中最重要的是主持人，廣播軟件中最重要的則是他們的表現�！币粋�(gè)穩定、專(zhuān)業(yè)、多樣化的主持人隊伍對任何電臺來(lái)說(shuō)都是最寶貴的財富。
為了打造廣播明星，北京電臺不但把節目主權下放到主持人手中，給予他們更加寬松和自主的環(huán)境，而且還啟動(dòng)了明星主持人的包裝工程，利用多種媒體對外宣傳自己的主持人，把他們推到更廣闊的天地中去，讓他們展示自己的風(fēng)采。從2003年起，北京電臺推出了兩年一屆的“聽(tīng)眾喜愛(ài)的主持人”評選活動(dòng)，第二屆活動(dòng)的主題正是“開(kāi)啟北京廣播‘星’時(shí)代”。為了鼓勵更多優(yōu)秀主持人的出現，北京電臺特意將十大明星主持人的照片放大，在辦公樓大廳里展示，讓這些廣播明星們充滿(mǎn)榮譽(yù)感和自豪感。這一系列“明星攻略”不但有效地提高了主持人的知名度，而且對整個(gè)電臺知名度的提升起到了重要作用�！霸煨恰被顒�(dòng)已成為北京電臺發(fā)展的一個(gè)重要策略。
從2005年起，北京電臺開(kāi)始實(shí)行崗位首席制，包括首席編輯、首席記者、首席主持人、首席播音員等。根據制定的評聘管理辦法，全臺每年舉行一次首席評選，每屆首席人員任期兩年。首席人員的產(chǎn)生要經(jīng)過(guò)個(gè)人申請、由電臺領(lǐng)導和專(zhuān)家組成的評選委員會(huì )評審、評出后向全臺公示等一系列嚴格程序。首席制的有效實(shí)施，為北京電臺構筑良性的人力資源競爭環(huán)境、優(yōu)化人力資源配置、提高人力資源效率以及全臺的競爭力作出了很大貢獻。
3、頻率專(zhuān)業(yè)化的方針——大專(zhuān)業(yè)、小綜合
隨著(zhù)傳媒的極大豐富，加之受眾自身生活方式和愛(ài)好的日趨不同，廣播若要生存和發(fā)展，就必須以特定類(lèi)型的節目來(lái)吸引特定的目標群體，走頻率專(zhuān)業(yè)化的道路。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義來(lái)講，頻率專(zhuān)業(yè)化就是廣播電臺在對聽(tīng)眾進(jìn)行細分的基礎上，針對特定的聽(tīng)眾群體集中優(yōu)勢進(jìn)行拓展的競爭手段。從發(fā)展趨勢來(lái)看，廣播正在成為“窄播”，從面向大部分聽(tīng)眾轉變?yōu)榉⻊?wù)于一個(gè)特定的目標受眾群體，并為他們量身定做傳播內容。
頻率專(zhuān)業(yè)化要想成功，就必須滿(mǎn)足具有特定需求的群體，或者滿(mǎn)足特定市場(chǎng)上的群體的需求。由此引出了專(zhuān)業(yè)化過(guò)程中的兩種不同方式：一種是內容專(zhuān)業(yè)化，一種是受眾專(zhuān)業(yè)化，前者劃分的依據是信息來(lái)源，后者則是對象群體。就北京電臺而言，音樂(lè )臺是內容專(zhuān)業(yè)化的典范，而交通臺則是受眾專(zhuān)業(yè)化的樣板，但兩者之間并沒(méi)有絕對的界限。比如交通臺的目標受眾群體主要是移動(dòng)人群，這部分受眾對于路況、汽車(chē)維修養護知識等信息的需求量比較大，因此，交通臺推出了《一路暢通》、《路況信息》、《今日交通》、《汽車(chē)天下》等特色欄目，體現了其內容專(zhuān)業(yè)化的一面，而這種內容專(zhuān)業(yè)化是建立在受眾專(zhuān)業(yè)化基礎之上的，二者相輔相成，密不可分。
十多年來(lái)的實(shí)踐使我認識到，頻率專(zhuān)業(yè)化只有建立在內容普及化和聽(tīng)眾廣泛化的基礎上，才能得到可持續發(fā)展。正是基于這種認識，北京電臺始終堅持“大專(zhuān)業(yè)、小綜合”的方針，不斷地研究和調整各專(zhuān)業(yè)臺的定位。對于廣播這樣的大眾傳播媒體來(lái)說(shuō)，體現專(zhuān)業(yè)化的“窄播”是相對的，而面向廣大聽(tīng)眾的“廣播”則是絕對的�！按髮�(zhuān)業(yè)、小綜合”的概念，就是強調必須站在專(zhuān)業(yè)的立場(chǎng)上顧及綜合。
三、 廣告經(jīng)營(yíng)的探索
在廣告經(jīng)營(yíng)理念上的探索和創(chuàng )新，是北京臺廣告持續增長(cháng)的動(dòng)力。
1．分行業(yè)代理制度的成功運用
北京交通臺的廣告經(jīng)營(yíng)從成立之初就開(kāi)始實(shí)行代理制，并隨著(zhù)電臺的發(fā)展日趨成熟。每次廣告代理制度的變革都給北京交通臺的經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收增添了新的活力。在實(shí)踐中，交通臺的代理制度不斷發(fā)展完善，經(jīng)歷了獨家代理、多家聯(lián)合代理、多家聯(lián)合承包代理，直到2000年實(shí)行分行業(yè)代理。這些進(jìn)步，既給代理公司以更大的發(fā)展空間，也將責任分解到具體單位，同時(shí)保護了雙方的利益，降低了管理的成本，使電臺與廣告公司實(shí)現雙贏(yíng)。2004年，北京電臺在借鑒交通臺分行業(yè)代理的基礎上，實(shí)行了全臺分行業(yè)代理，以分行業(yè)的方式積極推動(dòng)廣告公司開(kāi)發(fā)所有頻率的廣告經(jīng)營(yíng)，從而讓廣告資源盡可能地在系列臺之間合理流動(dòng)，避免流失。
2．“統一管理、分散經(jīng)營(yíng)、集中操作、分別核算”的經(jīng)營(yíng)模式逐步成熟
2004年以前，在實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)的模式下，各專(zhuān)業(yè)臺雖然得到了快速發(fā)展，但各臺之間時(shí)常發(fā)生相互壓價(jià)等不規范的經(jīng)營(yíng)行為，很難形成合力。實(shí)行全臺統一經(jīng)營(yíng)后，總臺通過(guò)宏觀(guān)調控，既能有效整合各專(zhuān)業(yè)臺的力量，減少內耗，也能在一定程度上避免廣告銷(xiāo)售的過(guò)于集中，使各專(zhuān)業(yè)臺均衡發(fā)展。為此廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)出臺了一系列組合銷(xiāo)售的措施，使過(guò)于集中的廣告投放，得以合理的分流，通過(guò)搭配組合，讓每一個(gè)客戶(hù)都能享有北京臺最好的播出效果和市場(chǎng)的回報。
3．根據市場(chǎng)規則完善代理制
廣告代理制能否實(shí)行成功，關(guān)鍵是處理好電臺與代理公司的關(guān)系。北京電臺一貫倡導與代理公司“共擔風(fēng)險，共享利益——有錢(qián)大家賺”。這來(lái)源于合作博弈強調效率、公正和公平的理念。博弈論主要是應用理性人假設來(lái)分析問(wèn)題。但是，在現實(shí)生活中，不論是自然人，還是人格化的組織或群體在博弈決策時(shí)，是受多種因素影響的。這主要取決于參與人的博弈行動(dòng)時(shí)的需求、動(dòng)機、價(jià)值觀(guān)、社會(huì )知覺(jué)、個(gè)性和情感等。北京電臺以誠信之道和尊重之心對待代理公司，使得合作者能夠把眼光放遠，從長(cháng)計議，以至于很多公司寧肯一時(shí)少賺一些錢(qián)，也愿意和北京臺長(cháng)期合作。使其成為自己的忠實(shí)合作伙伴。
四、對廣播產(chǎn)業(yè)化的探索
廣播的產(chǎn)業(yè)化是一條長(cháng)長(cháng)的路。目前還只能說(shuō)是起步階段。它的內容產(chǎn)業(yè)和相關(guān)的服務(wù)等產(chǎn)業(yè)還很弱小，并且不具備政策體制的大環(huán)境。廣播，包括電視，是文化產(chǎn)業(yè)中的特殊部分。在這方面，北京臺也作了嘗試。
經(jīng)廣電總局批準，北京電臺于2006年9月6日正式啟動(dòng)了DAB移動(dòng)多媒體廣播業(yè)務(wù)，集中北京地區各媒體的優(yōu)勢資源，轉播12套北京電臺現有的節目，預計今后還將在這個(gè)平臺上陸續轉播8套中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺的節目，共計20套音頻廣播。北京電臺也由此成為長(cháng)江以北區域首家開(kāi)播數字廣播節目的電臺。
數字廣播（DAB）是繼傳統的調幅、調頻廣播之后的第三代廣播。數字音頻廣播一個(gè)信道只需占用64K帶寬，而且覆蓋相同區域的地面發(fā)射功率只要調頻廣播的1/6到1/10，一個(gè)地區可以容納上百個(gè)數字廣播頻率，實(shí)現廣播的細分化理想。數字廣播突破了傳統廣播只傳輸聲音節目的局限，可以提供包括音頻、視頻、數據等多媒體服務(wù)，而且接收設備也不僅局限于收音機。因此，數字廣播時(shí)代，廣播將不再是單一的傳媒。隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)，數字廣播在內容、設備以及相關(guān)數據業(yè)務(wù)等方面將會(huì )形成許多新興產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)更多的資源，從而給電臺提供了更廣闊的發(fā)展空間。
網(wǎng)絡(luò )廣播，也可以稱(chēng)之為網(wǎng)上廣播或在線(xiàn)廣播，主要指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)提供音頻服務(wù)的廣播。它既是網(wǎng)絡(luò )傳播多媒體形態(tài)的重要體現，也是廣播電視媒體網(wǎng)上發(fā)展的重要體現。目前，北京電臺主辦的北京廣播網(wǎng)經(jīng)過(guò)改版之后，推出包括交通、新聞、音樂(lè )、體育、文學(xué)影視、戲曲曲藝、首都生活等在內的17路在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )廣播，還有數字廣播、有線(xiàn)廣播、聽(tīng)友之家、主持人、聽(tīng)吧、視頻、聊天、社區等頻道。聽(tīng)眾不僅可以在線(xiàn)收聽(tīng)實(shí)時(shí)廣播，還可以通過(guò)網(wǎng)站的交流社區與主持人互動(dòng)，從而實(shí)現網(wǎng)上交流與電臺節目的融合。
廣播與網(wǎng)絡(luò )的融合是一場(chǎng)深刻的變革，利用因特網(wǎng)的廣播信息數字化技術(shù)和高速度、高容量的光纖通信技術(shù)及交互技術(shù)等高新技術(shù)，可以克服傳統廣播的弱點(diǎn)，跨越時(shí)空的限制，極大地擴大傳播范圍，改變傳播的方式，為廣播發(fā)展提供了一條全新的道路。
對于謀求更大發(fā)展的北京電臺來(lái)說(shuō)，當務(wù)之急是在改變傳統的廣告單一經(jīng)營(yíng)模式的基礎上，利用自身優(yōu)勢尋找其他贏(yíng)利模式。改變傳統產(chǎn)業(yè)運營(yíng)模式、拓展電臺的產(chǎn)業(yè)鏈條，這已成為一種必然的選擇。
北京廣播公司是由北京人民廣播電臺全額投資的國有獨資公司，現有7個(gè)控股子公司；另外還持有7家公司的股份。其經(jīng)營(yíng)范圍涉及廣播電視器材和經(jīng)濟信息的咨詢(xún)服務(wù)；調頻立體聲副頻道的技術(shù)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，設計、制作、代理、發(fā)布國內及外商來(lái)華廣告，廣播電視節目制作，因特網(wǎng)信息服務(wù)等業(yè)務(wù)，前景十分廣闊。隨著(zhù)文化體制改革的逐步深入，北京廣播公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷拓展，為北京電臺產(chǎn)業(yè)化運營(yíng)搭建了良好平臺。
媒體的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指媒體根據一定的主題，精心策劃，整合廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、推廣等手段，開(kāi)展的具有特定目的和內容、能夠引起轟動(dòng)效應、具有強烈新聞價(jià)值的單一或系列組合的社會(huì )活動(dòng)。這種活動(dòng)牽涉面廣，影響重大，能夠引起公眾的廣泛興趣和注意，對于樹(shù)立媒體形象，擴大影響，實(shí)現更有效的品牌傳播和銷(xiāo)售促進(jìn)，提高媒體的知名度和美譽(yù)度有著(zhù)十分重要的意義。
北京電臺“聽(tīng)眾喜愛(ài)的主持人”評選活動(dòng)在北京地區正式推出后，立即在社會(huì )上引起了強烈反響，一時(shí)間成為廣大市民的熱門(mén)話(huà)題，也在京城百姓中掀起了積極投票參與評選的熱潮。2005年啟動(dòng)的第二屆評選，更開(kāi)展了形式多樣的票選宣傳活動(dòng)，其中包括朝陽(yáng)公園大型宣傳游園會(huì )、“評選活動(dòng)大篷車(chē)”進(jìn)社區等。這樣的活動(dòng)既開(kāi)啟了北京電臺的“廣播明星”新時(shí)代，也拉近了聽(tīng)眾與電臺之間的距離，進(jìn)一步提高了電臺的知名度和影響力。
中國廣播業(yè)的興旺需要每一個(gè)廣播人的探索和努力。
廣播期待著(zhù)行業(yè)體制的變革。
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