| 實(shí)踐創(chuàng )新 強化管理
北京人民廣播電臺 廣告部主任
孟 立
一、 創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)管理分開(kāi)
北京電臺取得的業(yè)績(jì)主要得益于北京電臺近幾年來(lái)不斷創(chuàng )新、與時(shí)俱進(jìn)的廣告經(jīng)營(yíng)策略和不斷改進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式。2003年以前北京電臺采取的是“統一管理，分散經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)政策，總臺設廣告部，統一管理全臺的廣告經(jīng)營(yíng)與管理工作，具體的廣告經(jīng)營(yíng)由各專(zhuān)業(yè)廣播負責。
2003年年底，為了適應北京廣播廣告市場(chǎng)的競爭形勢，北京電臺將廣告經(jīng)營(yíng)策略調整為“統一管理、分散經(jīng)營(yíng)、集中操作、分別核算”。同時(shí)成立廣告經(jīng)營(yíng)部，全面負責全臺各專(zhuān)業(yè)廣播的廣告經(jīng)營(yíng)工作。這個(gè)經(jīng)營(yíng)策略，一是大大加強了總臺的調控力度，使分散經(jīng)營(yíng)的弊端得到解決。二是總臺的各種政策和策略也能得到切實(shí)的貫徹執行，三是嚴格了入賬流程，堵住了跑冒滴漏。由于是集中操作，統一管理顯示了更強的力度。
在總臺成立廣告經(jīng)營(yíng)部的同時(shí)，原廣告部更名為廣告管理部，將廣告經(jīng)營(yíng)與管理兩分開(kāi)。廣告經(jīng)營(yíng)部負責具體的廣告經(jīng)營(yíng)工作，廣告管理部負責制度法規和經(jīng)營(yíng)秩序的管理。
具體來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)部的工作主要包括經(jīng)營(yíng)政策和廣告價(jià)格的擬訂，廣告合同的初審與播出等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，同時(shí)參與北京電臺品牌推廣活動(dòng)。下設審核科、核算科、錄入科、客戶(hù)服務(wù)科四個(gè)科室。
廣告管理部負責總臺所屬各專(zhuān)業(yè)廣播及各個(gè)廣告代理公司廣告經(jīng)營(yíng)的管理工作，包括對廣告手續、內容、合同和進(jìn)款情況的終審與監督，監聽(tīng)播出的廣告節目，避免違規廣告的播出，同時(shí)為臺領(lǐng)導、各專(zhuān)業(yè)廣播、廣告代理公司、大客戶(hù)等提供科學(xué)化、制度化、數據化和清晰化的數據咨詢(xún)服務(wù)，對全臺的廣告經(jīng)營(yíng)管理人員和廣告代理公司提供專(zhuān)業(yè)培訓。也包括優(yōu)秀公益和商業(yè)廣告的評選組織。廣告管理部下設審查科、市場(chǎng)資訊科、監聽(tīng)科三個(gè)科室。
在廣告合同款的收取上，臺計劃財務(wù)部派出專(zhuān)門(mén)財務(wù)人員，獨立于廣告經(jīng)營(yíng)部與管理部之外，在營(yíng)業(yè)大廳負責廣告合同款的直接收繳。
這種經(jīng)營(yíng)與管理的分離，經(jīng)營(yíng)部、管理部、計劃財務(wù)部三方分工合作，在制度和政策執行上相互監督、相互制約，在內部形成了一個(gè)合作、制約與監督的機制，杜絕了廣告經(jīng)營(yíng)中的跑冒滴漏現象，降低了媒體經(jīng)營(yíng)中的廉政風(fēng)險。
二、 靈活代理制度，積極應對市場(chǎng)
北京電臺的廣告代理制度也隨著(zhù)經(jīng)營(yíng)模式的變化而進(jìn)行著(zhù)調整。這種代理制度最早是由北京交通廣播開(kāi)始的。交通廣播從成立之初就開(kāi)始實(shí)行代理制度，并隨著(zhù)電臺的發(fā)展日趨成熟。在實(shí)踐中，交通廣播經(jīng)歷了獨家代理、多家聯(lián)合代理、多家聯(lián)合承包代理，直到2000年實(shí)行分行業(yè)代理。這些進(jìn)步，既給代理公司以更大的發(fā)展空間，也將責任分解到具體單位，同時(shí)保護了雙方的利益，降低了管理的成本，使電臺與廣告公司實(shí)現雙贏(yíng)。
2004年，北京電臺在借鑒交通廣播分行業(yè)代理的基礎上，實(shí)行了全臺分行業(yè)代理，以分行業(yè)的方式積極推動(dòng)廣告公司開(kāi)發(fā)所有頻率的廣告經(jīng)營(yíng)，從而讓廣告資源盡可能地在系列臺之間合理流動(dòng)，避免流失。
具體操作辦法是將廣告市場(chǎng)劃分為若干個(gè)行業(yè)，按上一年度廣告完成額作為標底，對廣告公司實(shí)行行業(yè)招標，價(jià)高者得到該行業(yè)的代理資格。取得資格的廣告公司繳納一定比例的風(fēng)險抵押金，完成任務(wù)后給予返還，超出部分，按照獎勵制度進(jìn)行獎勵。這種經(jīng)營(yíng)模式，旨在整合電臺廣告業(yè)務(wù)，減少內耗、形成合力，充分調動(dòng)廣告公司的積極性，加強廣告開(kāi)發(fā)力度。
這幾年雖然我們堅持實(shí)行廣告代理制，但是我們也在不斷調整代理的形式。一是要調整與代理公司之間的利益關(guān)系；二是根據市場(chǎng)變化調整行業(yè)或項目；三是根據經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，篩選代理公司。所有的調整，最終目的只有一個(gè)，拓展和保護廣播廣告市場(chǎng)，提高競爭力，追求電臺利益最大化。
在上述思路的指引下，2008年我們又開(kāi)始實(shí)行總臺分項目代理。這種模式又打破了先前分行業(yè)代理的格局，代理公司不再局限于一兩個(gè)行業(yè)，而是參與到更為廣泛的競爭中去，這樣提升了整個(gè)市場(chǎng)的活躍度，進(jìn)一步提升整體效益。
當然，在這些年的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，我們還是面臨著(zhù)一些問(wèn)題和困難。如在前年調整代理制度后進(jìn)行的廣告招標活動(dòng)中，就出現了標底流拍的情況。還有當前的金融危機沖擊著(zhù)整個(gè)廣告行業(yè)，面對這些困難我們如何面對，也是一項很艱難的任務(wù)。
三、 建章立制，管理規范
沒(méi)有規矩不成方圓，完善的制度是做好各項工作的基本保證，特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，在充滿(mǎn)誘惑的社會(huì )大環(huán)境下，一切工作必須制度先行。
為規范我臺的廣告經(jīng)營(yíng)管理工作，我臺專(zhuān)門(mén)制定了《北京人民廣播電臺廣告管理實(shí)施細則》、《廣告合同管理暫行辦法》、《有獎收聽(tīng)等節目管理暫行辦法》等管理辦法，從廣告經(jīng)營(yíng)的組織領(lǐng)導、廣告價(jià)格、長(cháng)度、廣告代理、廣告審查、合同簽訂、進(jìn)款、播出、監聽(tīng)、停播、廣告評選、合同管理、隱性廣告管理、專(zhuān)題節目管理等覆蓋廣告流程的各方面進(jìn)行全方位規范，真正做到廣告經(jīng)營(yíng)管理有章可循。同時(shí)在廣告經(jīng)營(yíng)管理工作中，按總臺IS09001 質(zhì)量認證的要求，做到廣告經(jīng)營(yíng)管理程序的量化和細化，使經(jīng)營(yíng)管理工作環(huán)環(huán)相扣，每個(gè)環(huán)節責任到人，上下工序交接有據可查，規章執行無(wú)漏洞。
四、 嚴格廣告審查，杜絕違規廣告播出
按總臺質(zhì)量管理的要求，我臺廣告管理的質(zhì)量目標為：力爭達到廣告播出合格率為98%以上，審查合格率為100%，無(wú)重大違法違規廣告的播出。按此目標，在實(shí)際工作中我們嚴格執行廣告發(fā)布三級審核制度，即初審廣告經(jīng)營(yíng)審核員、復審廣告經(jīng)營(yíng)部值班副主任、終審由廣告管理部負責，無(wú)廣告管理部審查員簽字的廣告一律不得播出。
工作中，我們始終把社會(huì )效益放在第一位，在嚴格審查常規廣告的基礎上，停播了聲訊服務(wù)類(lèi)廣告、交友情感類(lèi)廣告和涉性廣告。對保健品類(lèi)的專(zhuān)題節目進(jìn)行壓縮，并限定播出的專(zhuān)業(yè)廣播，五年前，我臺在交通、音樂(lè )、文藝等專(zhuān)業(yè)廣播就取消了此類(lèi)節目。
幾年來(lái)，通過(guò)我們的嚴格管理，廣告涉嫌違規違法率始終是北京市主要媒體中較低的一家，據市工商局廣告監測中心的監測報告顯示，2008年1月至今我臺廣告涉嫌違規違法率月均0.03%。
五、 加強廣告監聽(tīng)，嚴防跑冒滴漏
在廣告播出嚴格審核的基礎上，總臺里專(zhuān)門(mén)在廣告管理部成立了廣告監聽(tīng)科。監聽(tīng)人員以重點(diǎn)監聽(tīng)和抽查監聽(tīng)相結合的方式全方位監聽(tīng)我臺播出的純廣告、專(zhuān)題節目、合辦節目以及主持人直播節目。
純廣告的監聽(tīng)主要是通過(guò)合同核對，監聽(tīng)有無(wú)少簽多播廣告、漏播廣告和無(wú)合同播出廣告，對于發(fā)生的問(wèn)題及時(shí)與廣告經(jīng)營(yíng)部溝通并予以糾正，以保證播出廣告的資金全部到位、不出紕漏。
對于虛假廣告、違法違規廣告，廣告管理部門(mén)及時(shí)下發(fā)廣告停播單。對于主持人直播節目中的涉及的軟性廣告或隱性廣告按有關(guān)規定做出處罰。我們認為，廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險點(diǎn)不只是存在于臺里的廣告經(jīng)營(yíng)工作中，同時(shí)對主持人的管理也不能放松。
六、 把握信息動(dòng)向，強化資訊服務(wù)
根據北京電臺廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰略的需要，也為了在復雜多變的廣告市場(chǎng)尋求更廣闊的發(fā)展空間，廣告管理部及時(shí)成立市場(chǎng)資訊科。該科室利用科學(xué)的數據系統和一手的信息資訊，為臺領(lǐng)導制定經(jīng)營(yíng)政策提供依據，為廣告客戶(hù)科學(xué)投放提供參考方案，并從專(zhuān)業(yè)角度為系列臺進(jìn)行品牌咨詢(xún)服務(wù)。
他們每月編發(fā)三種類(lèi)型的內部刊物，提供給全臺領(lǐng)導、各專(zhuān)業(yè)廣播、各職能部門(mén)和廣告公司。這些報告對了解行業(yè)最新動(dòng)向，對于廣告客戶(hù)和電臺經(jīng)營(yíng)都具有重要的參考價(jià)值。
今天的廣告市場(chǎng)競爭日趨激烈，作為媒體，在保證內容品質(zhì)的同時(shí)，還應強化對信息的運用。通過(guò)提供有效的科學(xué)數據和信息服務(wù)，我們一方面及時(shí)把握了電臺廣告的發(fā)展動(dòng)向，一方面也提升了電臺的服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)一步滿(mǎn)足客戶(hù)的信息需求，為客戶(hù)帶來(lái)更多的附加值。
這幾年雖然我們在廣告經(jīng)營(yíng)管理工作中取得了一些成績(jì)，但是我們也清醒的認識到還有很多不足，比如，在廣告的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們的廣告產(chǎn)品品種的開(kāi)發(fā)力度還不夠；廣告市場(chǎng)的研究還有待于加強；另外廣告管理的力度還需要全方位地進(jìn)一步加大。
今后我們將在廣告經(jīng)營(yíng)管理方面積極向兄弟單位學(xué)習，繼續完善我們的廣告經(jīng)營(yíng)策略，不斷加強我們的廣告管理力度，力求通過(guò)在管理和經(jīng)營(yíng)上的不斷創(chuàng )新，使北京電臺的收入穩步上升，管理規范有序、事業(yè)健康發(fā)展。
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