| 新疆電臺廣告經(jīng)營(yíng)之實(shí)踐
王春
各位領(lǐng)導、各位代表：大家好。
今天大會(huì )的主題是在廣播電視整合下的廣播廣告的經(jīng)營(yíng)。新疆電臺還沒(méi)有與電視整合，所以我只能將新疆電臺這幾年在廣告經(jīng)營(yíng)方面的一些做法向大家做一匯報。雖然新疆電臺這幾年在廣告創(chuàng )收方面取得了一定的發(fā)展，廣告創(chuàng )收從07年的不足5000萬(wàn)發(fā)展到2010年突破一個(gè)億，將近占全疆整體廣告市場(chǎng)10%的份額。但與眾多的全國兄弟臺相比，差距還是非常大的。沒(méi)有什么經(jīng)營(yíng)可談，只是希望我們在創(chuàng )收方面的一些做法能夠得到大家的了解并希望能夠得到各位行家的指導。
新疆電臺的廣告經(jīng)營(yíng)，近二十年來(lái)，一直處于增長(cháng)的態(tài)勢。這首先得益于國家和自治區的支持。頻率資源不斷擴大，硬件設施大大改善。但是，發(fā)展速度比較緩慢，同時(shí)也面臨著(zhù)一系列成長(cháng)的煩惱。例如：僅限于時(shí)間資源銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)方式單一；重數量輕品質(zhì)，經(jīng)營(yíng)管理粗放，致使廣告容量過(guò)度膨脹；虛假信息充斥，廣告環(huán)境處于亞健康。嚴重制約了媒介經(jīng)營(yíng)的增長(cháng)。針對經(jīng)營(yíng)現狀，新疆電臺在以下方面進(jìn)行了一些探索。
一、辦看得見(jiàn)的廣播，努力打造強勢媒體。
新疆地區的廣告市場(chǎng)，資源貧瘠，優(yōu)質(zhì)客戶(hù)稀缺，市場(chǎng)規模有限。在這樣的環(huán)境里，新疆人民廣播電臺要想得到快速的發(fā)展，就必須躋身強勢媒體之列。要讓市場(chǎng)充分地感受到新疆電臺在當地的社會(huì )影響力，在輿論引導方面的重大作用力，在為客戶(hù)解決傳播問(wèn)題的執行力。才可能得到廣告客戶(hù)的青睞。
2008年起，我們緊緊圍繞中心工作和重大主題，充分發(fā)揮廣播優(yōu)勢，打造看的見(jiàn)的廣播，關(guān)注民生的廣播，能解決問(wèn)題的廣播，實(shí)用的廣播，令人身心愉悅的廣播。先后成功策劃了一系列主題宣傳活動(dòng)。積累了一大批品牌活動(dòng)，名牌欄目，名主持人。例如：“感動(dòng)新疆十大人物評選”、“愛(ài)我中華少數民族少年兒童雙語(yǔ)口語(yǔ)大賽”、“走進(jìn)新農村大型現場(chǎng)直播”、“交通萬(wàn)里行”、“新廣行風(fēng)熱線(xiàn)”、“安濤在線(xiàn)”、“百姓熱線(xiàn)”、“開(kāi)心路路通”、“十佳主持人”等等。
近年來(lái)，全疆許多有影響力的大型主題活動(dòng)，都是由新疆電臺牽頭，聯(lián)合電視臺、報社、互聯(lián)網(wǎng)、然后帶動(dòng)全疆其他媒體產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的。
在一次次主題活動(dòng)和現場(chǎng)直播中，讓廣大聽(tīng)眾“閱讀”廣播人的風(fēng)采，讓廣告客戶(hù)在參與中加深對廣播的了解，感受著(zhù)廣播的影響力。
二、理順經(jīng)營(yíng)關(guān)系，建立良性機制、
一直以來(lái)，新疆電臺采用的是統一管理，共同經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。隨著(zhù)創(chuàng )收業(yè)績(jì)的不斷增長(cháng)，廣告與節目之間的矛盾日益突出。粗放的管理已不能適應發(fā)展的需要。為此，我們完善節目投資管理機制，讓節目投資與收聽(tīng)率和廣告承載量指標的考核相掛鉤。頻率節目投資按當月該頻率創(chuàng )收額進(jìn)行分成，將頻率的廣告承載貢獻率與頻率采編人員收入掛鉤，將全臺總體的經(jīng)營(yíng)狀況與綜合部門(mén)員工的崗貼掛鉤。創(chuàng )收與全臺每個(gè)職工的收入息息相關(guān)。同時(shí)，各頻率收聽(tīng)率也與當月頻率投資掛鉤，升有獎，降處罰。
每周全臺編委會(huì )后，就是廣告經(jīng)營(yíng)協(xié)調會(huì )，由分管臺長(cháng)召集各頻率總監與各經(jīng)營(yíng)管理人員參會(huì )�，F場(chǎng)解決在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的廣告與節目的矛盾。同時(shí)，讓廣告人更了解各頻率近期節目動(dòng)向，以便于廣告營(yíng)銷(xiāo)，也使頻率人員了解頻率廣告經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)。實(shí)現廣告經(jīng)營(yíng)的日常運行管理和質(zhì)量監控。
堅持每周、每月依據專(zhuān)業(yè)調查公司的數據，對本臺的各個(gè)頻率和各檔節目進(jìn)行評價(jià)和市場(chǎng)分析，主要進(jìn)行同時(shí)段節目，同類(lèi)型節目的對比，在本臺內部展開(kāi)差異化競爭。對成長(cháng)性不強的節目隨時(shí)改版。實(shí)現與市場(chǎng)的及時(shí)對接和優(yōu)化。與此同時(shí)，聽(tīng)評競爭臺的節目，取長(cháng)補短，差異化布局。
尤其是從08年開(kāi)始我們在全臺五種語(yǔ)言廣播當中，開(kāi)展了收聽(tīng)率沖關(guān)工程。對每個(gè)頻率都提出了收聽(tīng)率沖關(guān)指標，并拿出上百萬(wàn)元資金進(jìn)行重獎。這一措施效果明顯：目前全臺在烏魯木齊地區的整體收聽(tīng)市場(chǎng)份額與兩年前相比，提高了20多個(gè)百分點(diǎn)，穩居65%以上，最高達到近72%。
通過(guò)理順節目與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，及時(shí)診斷問(wèn)題，充分調動(dòng)各方面的積極性。形成全臺上下，人人重視收聽(tīng)率，各個(gè)關(guān)心創(chuàng )收量的良好氛圍。
機制有了，還要有強的執行力作保障。近兩年，為了深化和細化內部管理，在全臺實(shí)施了目標管理考核制度。對全臺的新聞宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)、履行崗位職責等各個(gè)方面的工作，進(jìn)行目標化管理，標準化考核。
目標管理考核針對業(yè)務(wù)部門(mén)、綜合部門(mén)和廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)分別制定。以百分制為基礎，原則上只扣不獎。每項工作都有標準、進(jìn)度和質(zhì)量等具體要求。年終臺里按目標逐項考核。
由于涉及頻率、部門(mén)和每個(gè)人的利益，明顯扭轉了有些基礎性工作無(wú)人問(wèn)津，拖拉應付、推諉扯皮的現象，確保了全臺的政令暢通和各項工作的執行力。
三、調整經(jīng)營(yíng)關(guān)注重點(diǎn)，提高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險控制力
多年來(lái)，新疆電臺經(jīng)營(yíng)增長(cháng)主要是建立在頻率資源增加，廣告時(shí)間膨脹，媒介價(jià)格上漲的層面上。經(jīng)營(yíng)管理粗放，醫療廣告與低價(jià)廣告充斥，已嚴重制約了新疆電臺創(chuàng )收事業(yè)的發(fā)展。
轉變這一局面，就需要我們將客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉向價(jià)值，把營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注點(diǎn)從“販賣(mài)時(shí)間”轉向 “為客戶(hù)提供解決傳播問(wèn)題的方案”。
從2009年起，我們在運營(yíng)操作上，采取限制各時(shí)段廣告容量，提高廣告分值，保障播出廣告效果的辦法。面對漲價(jià)市場(chǎng)有個(gè)承受力的問(wèn)題，面對廣告量聽(tīng)眾也有個(gè)承受力問(wèn)題，廣播廣告時(shí)段又具有不可留存性，這些都要求廣播在漲價(jià)的問(wèn)題上，必須慎而又慎，漲有所值。一方面，我們對黃金時(shí)段和特殊資源廣告進(jìn)行大幅提價(jià)，限制廣告條數，嚴控廣告品質(zhì)，滿(mǎn)足有實(shí)力的客戶(hù)需求。另一方面，將套播廣告由傳統的固定式，改為客戶(hù)自選式。設定好套播基礎次數、價(jià)格后，由客戶(hù)自行選擇時(shí)段和次數，播出價(jià)格累積計算。大大豐富了套播的形式，滿(mǎn)足了不同客戶(hù)的個(gè)性需求，也潛移默化的提高了廣告分值。與此同時(shí)，我們還制定并啟動(dòng)了廣告預警機制，嚴格控制各時(shí)段廣告時(shí)長(cháng)，觸及預警時(shí)長(cháng)，這個(gè)時(shí)段就不得再安排新的廣告，保障了廣告播出的效果。對于醫療廣告，我們設置了禁區，不得安排在黃金時(shí)段和特殊資源廣告時(shí)段。醫療廣告和特價(jià)廣告的簽訂都必須由臺長(cháng)簽批。
在量?jì)r(jià)確定的背景下，就要選擇優(yōu)質(zhì)的廣告客戶(hù)。首先是最具付款能力的客戶(hù)優(yōu)先。我們通過(guò)客戶(hù)付款方式競爭，給予加權，播前一次付全款的客戶(hù)優(yōu)先并依次舍��；其次，是高信用度優(yōu)先。我們通過(guò)建立經(jīng)營(yíng)基礎數據采集系統，實(shí)施經(jīng)營(yíng)信用記錄。信用度高的業(yè)務(wù)員和廣告客戶(hù)可以享有優(yōu)先權。反之，對信用度低的業(yè)務(wù)員及廣告客戶(hù)，我們會(huì )從管理上實(shí)施重點(diǎn)監控。把經(jīng)營(yíng)關(guān)注點(diǎn)從注重客戶(hù)的報價(jià)轉向注重客戶(hù)的品質(zhì)，提高了風(fēng)險控制力，保證了收益，降低了欠款率，減少了清欠成本，讓優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的得到實(shí)惠，把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險降到最低。
四 堅持廣告自營(yíng)，積極開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)模式
新疆廣告市場(chǎng)的總體水平低也表現在專(zhuān)業(yè)人才匱乏，特別廣播營(yíng)銷(xiāo)人才。從2009年開(kāi)始，新疆電臺引入行業(yè)廣告代理制，至今已有六個(gè)行業(yè)實(shí)施代理，一個(gè)頻率廣告由代理公司整頻代理，兩個(gè)頻率實(shí)行講座專(zhuān)題廣告獨家代理，各類(lèi)代理量占全臺年目標總量的近50%。代理制的引入，充分發(fā)揮了廣告公司在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的力量，代理的6個(gè)行業(yè)的廣告發(fā)展突飛猛進(jìn)，由代理前的年一千多萬(wàn)元發(fā)展到目前的年近3千萬(wàn)元。特別是在陜西電臺劉臺和楊總的幫助下，我們對兩個(gè)頻率講座專(zhuān)題實(shí)行了整頻代理，引進(jìn)了新的廣告客戶(hù)，加劇了市場(chǎng)競爭，在壓縮了廣告時(shí)間的同時(shí)，大大提升了講座廣告分值。我們清醒地認識到，代理制是我們廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向，但就新疆的實(shí)際情況，在相當長(cháng)的一個(gè)時(shí)期，支撐我們經(jīng)營(yíng)的核心力量依然是自己的子弟兵。我們堅持兩天腿走路，一方面積極推行廣告代理制，一方面大力培養和壯大自己的廣告經(jīng)營(yíng)團隊。堅持代理公司做的比自己好就交給代理公司做，代理公司做的不如我們，就堅決自己做，絕不為推行廣告代理而降低經(jīng)營(yíng)目標。在與代理公司的合作中，積極幫助、扶持代理公司的同時(shí)，信守合同約定，絕不擅自中途毀約和見(jiàn)利起意。樹(shù)立了新疆電臺的良好信譽(yù)，也極大的調動(dòng)和增強了代理公司與新疆電臺長(cháng)期合作的信心。在本臺廣告營(yíng)銷(xiāo)隊伍方面，積極培養人才，壯大隊伍。在廣告中心56人中，就有30多人專(zhuān)業(yè)從事?tīng)I銷(xiāo)工作。從政策上積極向廣告營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)人員傾斜，實(shí)行高福利待遇、重獎勵，以激發(fā)廣告營(yíng)銷(xiāo)人員的斗志。堅持自營(yíng)與代理相結和的經(jīng)營(yíng)模式，為新疆電臺廣告創(chuàng )收提供了強大的發(fā)展動(dòng)力。
五、以媒介資源為依托，積極拓展新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。
這些年，我們臺的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)引起了新疆區域兄弟媒體的關(guān)注，新疆日報社黨組一班人來(lái)我臺參觀(guān)考察，留下一句話(huà)：新疆日報比新疆電臺整整落后了十年。
其實(shí)，我們已認識到，僅靠在時(shí)間資源的開(kāi)發(fā)利用上做文章，顯然是后勁乏力。這其中既有地域性的，也有經(jīng)營(yíng)意識上的。
2009年起，我們有計劃，劃層級，分批次地開(kāi)展人力資源提升工作。通過(guò)考察、掛職、脫產(chǎn)培訓、經(jīng)驗報告會(huì )等多種形式，提高認識，轉變觀(guān)念，提升能力，提高效率。
同時(shí)，從本地實(shí)際出發(fā)，緊緊依托現有的媒介資源優(yōu)勢，主動(dòng)參與與新媒體的合作，積極尋求新的盈利模式，探索新的增長(cháng)點(diǎn)。新疆電臺在全疆各媒體中率先開(kāi)辦了新疆新聞在線(xiàn)網(wǎng)站和新廣行風(fēng)熱線(xiàn)網(wǎng)站。投資近1千萬(wàn)元建設了視頻演播機房。出資90萬(wàn)元與新疆電影公司和電視臺等合資開(kāi)辦了電影院線(xiàn)公司，出資100余萬(wàn)元成為中廣傳媒新疆公司的股東之一，先后成立了新疆天廣廣告公司、天廣旅行社、電聲科技公司、交通俱樂(lè )部、汽車(chē)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)部，今年，我臺又出資1000萬(wàn)元成立了新疆廣播傳媒有限公司。積極探尋新疆電臺產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路。
各位領(lǐng)導，各位廣播界的同仁，以上是我對新疆人民廣播電臺近幾年經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的介紹。新疆現在迎來(lái)了大開(kāi)發(fā)、大建設、實(shí)現跨越式發(fā)展的新的歷史階段，我們真心的希望各位領(lǐng)導，各位廣告界的同仁多關(guān)心新疆各方面的發(fā)展，也真誠邀請大家給新疆臺傳經(jīng)送寶，考察指導廣播的發(fā)展。我們愿意與大家攜手合作，不斷深化改革，開(kāi)拓創(chuàng )新，繼續開(kāi)創(chuàng )廣播發(fā)展的新局面。謝謝大家。
2011-6-19
| 
