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上海東方廣播有限公司副總經(jīng)理蔣金戈講話(huà)稿
中廣網(wǎng)    2011-07-04
    

“抓住改制轉型契機,統一管理統一經(jīng)營(yíng)”

           ——淺論上海廣播廣告跨越式發(fā)展

 

蔣金戈 上海東方廣播有限公司

 

2009年底,上海廣播電視正式拉開(kāi)了實(shí)施制播分離、轉企改制的序幕。在廣播公司化運作的機遇與挑戰中,怎樣努力實(shí)現上海廣播廣告的跨越式發(fā)展?作為傳媒改革的創(chuàng )新企業(yè)——上海東方廣播有限公司,根據上海廣播電視所處的具體情況,在臺、集團的領(lǐng)導的指導方針下,對上海廣播12個(gè)頻率的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行統籌規劃和管理,創(chuàng )立了從思想到管理到經(jīng)營(yíng)的“統一管理、統一經(jīng)營(yíng)”三步走戰略思維,從而奠定了上海廣播廣告運營(yíng)管理的新模式。

一、統一思想,堅持以人為本

上海廣播廣告經(jīng)營(yíng)團隊20多年來(lái)歷經(jīng)廣電多次改革變動(dòng),幾經(jīng)分合,雖創(chuàng )造了不凡的成就,但創(chuàng )收業(yè)績(jì)未能達到全國廣播領(lǐng)先地位。

工作伊始,我們就對整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)隊伍進(jìn)行了調研,排摸了情況,發(fā)現廣告經(jīng)營(yíng)團隊現有結構與人員思想狀況都比較復雜,呈現出年齡偏大、文化程度偏低、專(zhuān)業(yè)化人才偏少的特點(diǎn);整個(gè)團隊人員各自為戰情況突出、團隊協(xié)作精神相對缺乏。這樣一支隊伍在這些年的經(jīng)營(yíng)運作中,更多的是依靠過(guò)去廣告經(jīng)營(yíng)中得到的傳統經(jīng)驗,與整個(gè)現代媒體市場(chǎng)不斷創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)理念有一定程度的脫節,經(jīng)營(yíng)發(fā)展的快速增長(cháng)受到了自身局限。

針對這樣的情況,我們認為廣告團隊這些年的業(yè)績(jì)增長(cháng)表明了這支隊伍依然是有潛力的,本著(zhù)與人為本的科學(xué)發(fā)展觀(guān),公司分管領(lǐng)導與廣告部的每一位員工開(kāi)展了個(gè)別談心,聽(tīng)取了他們對于廣播廣告現狀以及發(fā)展的想法,并與他們交換意見(jiàn),在這個(gè)過(guò)程中,廣告經(jīng)營(yíng)管理部的全體員工一起形成了這樣一種共識:一個(gè)人的努力,只是一種態(tài)度,而一個(gè)團隊的努力才是一種力量。

二、統一管理,堅持民主作風(fēng)

在統一管理方面,重點(diǎn)通過(guò)制度建設,崗位責任建設,頻率績(jì)效考核建設來(lái)為廣告經(jīng)營(yíng)提供制度保障。

原來(lái)廣告部是大一統的局面,公司班子經(jīng)討論決策:為強化廣告經(jīng)營(yíng)行為與管理程序、過(guò)程監督,按業(yè)務(wù)形態(tài)與工作職責設置六個(gè)部門(mén);人員按業(yè)務(wù)專(zhuān)長(cháng)進(jìn)入相應的部門(mén)團隊,每個(gè)部門(mén)由二位業(yè)務(wù)能力強、有一定威信的同志擔任正副職,負責帶隊管理。有了團隊、每個(gè)團隊有了主心骨,員工們有了話(huà)語(yǔ)權,相互間及時(shí)溝通取長(cháng)補短,整個(gè)廣告部員工的精神面貌發(fā)生了極大的變化,散沙成了水泥塊。

俗話(huà)說(shuō)“沒(méi)有規矩,不成方圓”,實(shí)現跨越式發(fā)展需要有規范的制度來(lái)保障。經(jīng)過(guò)反復討論和醞釀,我們從業(yè)務(wù)流程著(zhù)手,馬上進(jìn)行規范程序、完善管理制度的工作,明確提出業(yè)務(wù)程序公開(kāi)、公正、公平的“三公”管理原則。廣告價(jià)格審批權限公開(kāi),軟廣告時(shí)段采取公開(kāi)竟價(jià)銷(xiāo)售,特殊廣告政策公開(kāi)。另外,進(jìn)一步完善了廣告審查制度,修訂了業(yè)務(wù)流程審批單,明確規定業(yè)務(wù)員作為一審責任人,專(zhuān)職審查是作為二審責任人,部門(mén)主任作為三審責任人的三審審查程序,解決了過(guò)去因出現問(wèn)題相互之間推委,扯皮的矛盾。為杜絕違法廣告,提升上海廣播傳媒的社會(huì )公信力,我們與工商管理部門(mén)結對、共建,定期邀請市廣告監察中心人員來(lái)作審查培訓,在廣告創(chuàng )收增長(cháng)的同時(shí),確保廣告內容的導向與品質(zhì)。把廣告違法率控制在規定值以?xún)。重新梳理了廣告制作與輸入的安全、密級管理,明確了各崗位人員的職責權限范圍,確保播出安全。

公司化后,廣播業(yè)務(wù)與廣播廣告的“兩張皮”合成了“一張皮”。為拉動(dòng)頻率對廣告經(jīng)營(yíng)的配合度和積極性,共同樹(shù)立一種“船上意識”,公司經(jīng)反復認證,建立了特有的頻率績(jì)效考核政策:即考核指標中頻率收聽(tīng)率和頻率廣告創(chuàng )收各占百分之五十。比如績(jì)效基數是100分,廣告創(chuàng )收如果達標的話(huà)就占到50分。如果超標,就按百分比累加,如沒(méi)有達標,則按百分比扣除,促進(jìn)了頻率編輯部對廣告的支持力度。

三、統一經(jīng)營(yíng) 堅持改革創(chuàng )新

長(cháng)期以來(lái),廣播廣告都在一種傳統思維模式中運作,在新媒體不斷崛起的沖擊下,廣播廣告發(fā)展步履艱難,似乎到了“天花板”。面臨這種狀況,經(jīng)營(yíng)思維再不進(jìn)行改革創(chuàng )新,必然會(huì )走入徘徊不前的困境。思路決定出路,要讓廣播廣告能得到跨越式發(fā)展,經(jīng)營(yíng)思維的創(chuàng )新是關(guān)鍵。

本著(zhù)雙贏(yíng)的原則,在2009年底,我們就開(kāi)始探索一條新的廣播廣告發(fā)展之路,對廣告代理公司以及直接客戶(hù)專(zhuān)門(mén)發(fā)放了調查問(wèn)卷,征求并聽(tīng)取了他們對廣播廣告經(jīng)營(yíng)政策以及廣告刊例價(jià)的意見(jiàn)和建議。調研后,我們調整了經(jīng)營(yíng)思路,在2010年初,我們一改以往通過(guò)大幅調升廣告刊例價(jià)來(lái)增加廣告收益的傳統方法,明確提出了“小幅調升廣告刊例價(jià),增加廣告套裝,均衡冷熱時(shí)段,把住折扣底線(xiàn)”的經(jīng)營(yíng)策略,同時(shí)果斷取消了粗線(xiàn)條的行業(yè)代理,由精細化管理的品牌集群經(jīng)營(yíng)取而代之。盡最大可能挖掘每個(gè)品牌的資源價(jià)值,使每個(gè)頻率的資源在運作中實(shí)現價(jià)值最大化。

在經(jīng)營(yíng)策略上,我們集中精力,采取兩個(gè)“抓大放小”,其一,大頻率自營(yíng),小頻率代理,深挖大頻率潛力,大幅提升大頻率創(chuàng )收,小頻率通過(guò)代理,保持穩中有升;其二,為具有大品牌集群能力的廣告代理商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),通過(guò)優(yōu)質(zhì)平臺及項目活動(dòng)政策吸引廣告商,保證品牌體量、質(zhì)量及投放量,進(jìn)一步提升大品牌為廣告創(chuàng )收的貢獻率。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)政策上,我們還設計了新品政策,吸引新品牌及闊別已久的老品牌回歸廣播,業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)量比過(guò)去明顯增加。

在不斷創(chuàng )新的思想指導下,整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)團隊銳意進(jìn)取,廣告部在公司領(lǐng)導帶領(lǐng)下多次組隊前往北京、廣州、武漢、珠三角及長(cháng)三角周邊地區拜訪(fǎng)客戶(hù),與客戶(hù)進(jìn)行了有效溝通。東方廣播公司廣告經(jīng)營(yíng)團隊克服種種困難,終于走出廣播廣告多年來(lái)在3個(gè)億上下徘徊的瓶頸區,2010年提前50天完成了臺、集團下達的廣播廣告創(chuàng )收任務(wù),全年廣告創(chuàng )收一舉達到4.6億,同比增長(cháng)百分之30以上,實(shí)現了上海廣播廣告跨越式發(fā)展的第一步。

2011年,我們總結經(jīng)驗,繼續努力創(chuàng )新轉型,重點(diǎn)攻克五個(gè)“堡壘”,即:開(kāi)拓外埠市場(chǎng);品牌集群、小頻率代理克難攻堅;創(chuàng )建適應廣播特點(diǎn)的“專(zhuān)欄廣告”;整合營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)突圍;努力克服季節性銷(xiāo)售現象。盡管我們在原來(lái)的基礎上取得了突破,上海廣播廣告經(jīng)營(yíng)管理模式離不開(kāi)上海的具體環(huán)境與基礎,我們的認識是初步的,而且是有很大局限性的,上海廣播廣告的發(fā)展與全國同行的先進(jìn)水平還有很大距離。上海廣播廣告“沒(méi)有最高,只有更高”,我們一直在努力,抓住發(fā)展契機不斷尋求突破,為上海廣播的更大發(fā)展邁出更堅實(shí)的步伐。

來(lái)源:    責編:孫瀟      
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