傳統媒體應全方位借力新媒體
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代來(lái)臨，新媒體迎來(lái)絕佳的發(fā)展機遇。當前，以微博為代表的新媒體產(chǎn)品牢固掌握了年輕受眾，以至于新浪微博用戶(hù)在短短兩年間便超過(guò)一億，這無(wú)疑讓傳統媒體經(jīng)營(yíng)管理者望而生畏。一個(gè)日益迫切且無(wú)法回避的問(wèn)題是：傳統媒體應該如何應對？
面對新媒體步步為營(yíng)的緊逼態(tài)勢，傳統媒體應主動(dòng)迎合新媒體發(fā)展趨勢，借助新媒體豐富產(chǎn)品內容，提升品牌影響力，最終贏(yíng)得讀者與市場(chǎng)認可，從而在激烈的傳媒市場(chǎng)競爭中占據一席之地。近來(lái)，大批傳統媒體搶灘微博，釋放出與新媒體融合共生的積極信號。
統媒體與新媒體的互補互利，從而推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)結構升級，實(shí)現傳統媒體向現代傳媒產(chǎn)業(yè)的轉型。
挖內容：新媒體蘊藏著(zhù)新聞富礦。內容為王是傳統媒體生存的法寶。傳統媒體登陸新媒體，應首先從內容入手，對新媒體中的新聞事件予以快速反應，善于從新媒體挖掘內容進(jìn)行創(chuàng )新，將新媒體聚合信源的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
從信息傳播的角度來(lái)看，微博使得全民記者的美好愿景提前實(shí)現，每個(gè)微博用戶(hù)都可以運用掌上的手機碎片化寫(xiě)作，轉發(fā)新鮮事、有趣事、受人關(guān)注的事件，從而制造新聞熱點(diǎn)。微博的上述特點(diǎn)暗合了新聞價(jià)值諸要素，蘊藏著(zhù)豐富的新聞線(xiàn)索，成為新聞信源的“聚寶盆”。
2010年年底，上�！缎侣劤繄蟆烦闪⑽⒉┬〗M，由一線(xiàn)采編記者從微博采集新聞線(xiàn)索。無(wú)獨有偶，《現代快報》、《重慶晨報》、《江南都市報》亦紛紛登陸微博，爭奪微博信源。譬如，江西宜黃拆遷自焚事件、唐駿學(xué)歷造假事件等，其新聞線(xiàn)索均為微博首發(fā)，被傳統媒體記者捕獲后予以報道，最終形成有影響力的新聞事件。
樹(shù)品牌：新媒體鞏固增加忠實(shí)受眾。品牌是傳統媒體的核心競爭力，是媒體的軟實(shí)力。從這個(gè)角度來(lái)看，傳統媒體應致力于借助新媒體維護和拓展忠實(shí)讀者，提升品牌影響力。新媒體掌握著(zhù)大量客戶(hù)群，可以通過(guò)新媒體傳播，增加曝光率，對客戶(hù)進(jìn)行維護，增強品牌的認同感，進(jìn)一步粘連讀者與受眾，形成經(jīng)營(yíng)的可持續發(fā)展。
當前，傳統媒體受眾呈現年齡較大，知識層次降低的趨勢，品牌的市場(chǎng)價(jià)值日益下滑。相反，新媒體特別是微博具有發(fā)布快捷、易于激活年輕人熱點(diǎn)話(huà)題，從而吸引年輕粉絲關(guān)注，建構固定人際網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)的優(yōu)勢。此外，新媒體的互動(dòng)性是傳統媒體無(wú)法比擬的，可以實(shí)現受傳者之間的交互性。傳統媒體單方面報道之后，難以檢測報道效果及受眾反饋，而微博可以輕易做到這一點(diǎn)。多家報紙微博已將其報道內容發(fā)布在微博上，關(guān)注該媒體的粉絲可以隨意評論發(fā)表觀(guān)點(diǎn)，同時(shí)提供建議和線(xiàn)索，形成持續有效的關(guān)注。
擁有一定數量同時(shí)穩固的受眾群是樹(shù)立品牌的基石，為了盡可能留住具有商業(yè)潛力的受眾，應該讓傳統媒體走流行路線(xiàn)，從而俘獲年輕受眾的心。以《新聞晨報》為例，其日發(fā)行量約60萬(wàn)份，以每份報紙3人閱讀率，固定受眾約180萬(wàn)，但其官方微博開(kāi)辦不足半年，粉絲數量已超過(guò)13萬(wàn)，其中絕大多數為年輕網(wǎng)民。假以時(shí)日，這些微博粉絲有望成為報紙的忠實(shí)讀者。再如，2011年3月，《京華時(shí)報》推出自己的微博產(chǎn)品，提出依托報社平臺，貫通主流微博，連接移動(dòng)終端，目標是打造最具公信力、傳播力和影響力的微博。其社長(cháng)吳海民認為，新媒體會(huì )成為京華傳媒集團的新的創(chuàng )新基地和贏(yíng)利增長(cháng)點(diǎn)。
轉理念：順應新媒體實(shí)現共贏(yíng)。傳統媒體需要審時(shí)度勢，順應時(shí)代發(fā)展潮流，放下“老大哥”的身段，牢固樹(shù)立與新媒體互利互補、和諧共贏(yíng)的理念。相較于傳統媒體的發(fā)行周期長(cháng)、內容陳舊、取閱不便等缺陷，新媒體具有到達便利、及時(shí)傳播、圖文并茂以及交互性強等特點(diǎn)，而作為新媒體產(chǎn)品的微博，其特點(diǎn)更是綜合考慮了用戶(hù)的使用體驗，將新媒體的特性發(fā)揮到極致。
新媒體產(chǎn)品推陳出新，可以預見(jiàn)微博只是新媒體發(fā)展中的一個(gè)過(guò)客。只要受眾的體驗感受不停息，新媒體的演變和創(chuàng )新之路將沒(méi)有終點(diǎn)。在相對較長(cháng)的一段時(shí)間內，手機或類(lèi)手機媒體將承擔新媒體載體的功能，而產(chǎn)品功能性方面將最大程度實(shí)現新聞到達的便利化。
新媒體的演變之路與發(fā)展理念值得傳統媒體借鑒和學(xué)習。當前，新媒體時(shí)代已然來(lái)臨，對于傳統媒體來(lái)說(shuō)既是挑戰，同樣也是機遇。傳統媒體要善于借助新媒體挖掘新聞內容，通過(guò)新媒體技術(shù)鞏固受眾群，不斷提升傳媒影響力，更新傳媒理念，才能在未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)布局中占據一席之地。
