通過(guò)廣告形態(tài)、渠道和資源的升級拓展經(jīng)營(yíng)空間
�。ā恼撌〖夒娕_的生存與發(fā)展空間）
陜西人民廣播電臺 劉衛星
2008到2009，對于傳媒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是個(gè)變化多端，更是異彩紛呈的年份。變化多端是因為有了金融危機、產(chǎn)業(yè)結構調整、媒體分化、新媒體沖擊等一系列現象，讓廣播人應接不暇。異彩紛呈，是因為我們已經(jīng)學(xué)會(huì )了不因市場(chǎng)的跌宕起伏而感到茫然失措，生存環(huán)境的變化對于我們來(lái)說(shuō)，更多是的追求挑戰的喜悅和破繭化蝶的機遇。
以時(shí)間為序，在以往三次論述省級電臺生存發(fā)展空間的過(guò)程中，我們論證并且實(shí)現了諸多發(fā)展策略。但是，環(huán)境的改變是呈加速度的。在我第四次論述省級電臺發(fā)展的主題中，我的關(guān)鍵詞是廣告形態(tài)、渠道和資源。通過(guò)這三個(gè)關(guān)鍵詞，我想對當前的廣播媒體形態(tài)、經(jīng)營(yíng)策略、受眾形態(tài)等展開(kāi)論述。在正式開(kāi)始之前，我想請大家和我共同關(guān)注兩個(gè)前提條件。第一是需求，我們所從事的事業(yè)正是因為市場(chǎng)需求而產(chǎn)生的，沒(méi)有需求沒(méi)有產(chǎn)出。第二是商品，商品的定義是：為交換而產(chǎn)生的勞動(dòng)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，必須先有交換或銷(xiāo)售價(jià)值，才有生產(chǎn)價(jià)值。這兩個(gè)前提條件提醒我們，隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，注定廣播媒體的節目、廣告和行為將越來(lái)越具有商品屬性，廣播媒體的商品價(jià)值應該滿(mǎn)足甚至領(lǐng)先市場(chǎng)的需求，這樣廣播媒體才具有發(fā)展的前提條件，所有策略的產(chǎn)生、論證和實(shí)踐，才有無(wú)窮的可能。
第一部分 以廣告形態(tài)升級保障電臺發(fā)展
當前，省級電臺的創(chuàng )收主體依然是廣告收入，廣告正因為符合市場(chǎng)的需要，并且具有典型的商品屬性，所以歷經(jīng)變化但依然具有生命力。多年以來(lái)，廣告人在廣告的內容、創(chuàng )意和受眾研究方面不斷創(chuàng )新。但市場(chǎng)在不斷變化，消費者比歷史上任何時(shí)候都擁有更多的媒體選擇，更豐富的互動(dòng)形式，更多樣的信息渠道，以及對媒體更多的控制力和創(chuàng )造力，甚至消費者自己就是媒體。我們會(huì )發(fā)現，優(yōu)秀廣告的刊播方式依然陳舊，受眾越來(lái)越難以鎖定，注意力越來(lái)越分散。只有廣告形態(tài)的升級才能保障廣告效果，保障廣告主的營(yíng)銷(xiāo)，保障電臺的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。
一、 以廣告形態(tài)升級拉動(dòng)傳統業(yè)務(wù)
廣播電臺一直以來(lái)缺乏準確、系統的廣告效果評估，或者說(shuō)我們一直在回避廣告效果評估，致使廣播廣告是否有效的問(wèn)題一直難以清晰。但在近些年的實(shí)踐中我們會(huì )發(fā)現，原本以廣播電臺為主要媒體進(jìn)行投放的一些待業(yè)，如教育行業(yè)等，已經(jīng)越來(lái)越遠離廣播；房地產(chǎn)、百貨行業(yè)越來(lái)越喜歡跨越媒體，直接組織受眾進(jìn)行傳播；餐飲娛樂(lè )行業(yè)越來(lái)越喜歡加盟城市消費卡而減少廣播廣告投放；最主要的是，全天多點(diǎn)播出的品牌廣告效果已經(jīng)越來(lái)越弱。不難看出，廣播廣告的傳播效果在降低。再加上金融危機之后，眾多廣告主對于迅速拉動(dòng)銷(xiāo)售的需要要遠遠大于品牌建設的需求。于是我們的廣告形態(tài)就顯得有些陳舊了。其實(shí)近年來(lái)很多電臺在廣告形態(tài)方面不斷創(chuàng )新，但是這些創(chuàng )意往往難以形成系統和規模，所以對市場(chǎng)的干預和挽救力度就比較弱。根據近年來(lái)的經(jīng)驗，我們在以下兩個(gè)方面進(jìn)行過(guò)系統的嘗試，希望能以廣告形態(tài)的升級來(lái)拉動(dòng)傳統業(yè)務(wù)。
1.以活動(dòng)拉動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)
以往，活動(dòng)被認為是電臺彰顯和驗證影響力的手段，并不把它作為主要創(chuàng )收手段或是深入某個(gè)行業(yè)的方式。但隨著(zhù)媒體分化加強，電臺凸顯了伴隨性而失去了注意力，活動(dòng)就成為電臺能獲取受眾注意力的良好方式。以由于活動(dòng)的目標受眾鮮明，也可以成為深入某個(gè)行業(yè)的重要廣告形式，如果再能夠透徹了解廣告主的需求，就可以實(shí)現拉動(dòng)銷(xiāo)售的作用。所以，我們這里所說(shuō)的活動(dòng)必須要具有明確的商業(yè)目的、明確的受眾。形成系統的策劃和可持續發(fā)展。
去年到今年，陜西電臺就將活動(dòng)作為拉動(dòng)廣告的一種重要手段，比如今年的盛世詩(shī)仙李白，就把于丹邀請到我們西安的大唐芙蓉園，講述李白唐詩(shī)中的意境之美，單場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng )收將近30多萬(wàn)。還有，我們針對汽車(chē)類(lèi)廣告主策劃了一檔汽車(chē)銷(xiāo)售活動(dòng)，結合電臺活動(dòng)預告與品牌廣告，結合廣告主的促銷(xiāo)活動(dòng)，周一至周五進(jìn)行預告和宣傳，周末我們派出主持人和記者，以現場(chǎng)活動(dòng)和線(xiàn)報的形式組織某品牌的汽車(chē)現場(chǎng)銷(xiāo)售�；顒�(dòng)最好的成績(jì)是一天銷(xiāo)售13臺車(chē)。再比如，我們曾經(jīng)和一些建材家居超市合作團購活動(dòng)，通過(guò)前期的預告、專(zhuān)題節目和品牌廣告，再通過(guò)現場(chǎng)的組織和主持，周末銷(xiāo)售活動(dòng)的現場(chǎng)簽約高達500萬(wàn)元。這類(lèi)活動(dòng)改變了我們的廣告形態(tài)，最重要是的能夠準確鎖定目標受眾，超越了廣告傳播直接干預銷(xiāo)售，迅速拉動(dòng)了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，廣播電臺自然成為某個(gè)待業(yè)或者某此廣告主進(jìn)行合作的優(yōu)先選擇。
2.以節目拉動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)
歷來(lái)，廣播電臺對于行業(yè)管理較為粗放，雖然很多電臺在嘗試分行業(yè)獨家代理，但實(shí)質(zhì)內容就是選擇一家廣告公司對某個(gè)行業(yè)進(jìn)行統一的廣告經(jīng)營(yíng)，電臺對于行業(yè)客戶(hù)的把握和資源整合較少，主要依賴(lài)于品牌廣告的自然刊播。我們認為，對于做強行業(yè)的影響力并不在于是否具有獨家的廣告代理公司，而在于媒體本身是否具有精通行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的廣告策劃人才，是否能為這個(gè)行業(yè)整合創(chuàng )造獨特有效的媒體資源。
近年來(lái)， 我們一直在努力為陜西電臺所屬的諸多行業(yè)分門(mén)別類(lèi)的配置資源，其中最重要的，就是為每個(gè)行業(yè)創(chuàng )作最適合的商業(yè)類(lèi)節目，這些商業(yè)類(lèi)節目首先符合受眾的信息需求，其次可以作為廣告主的宣傳基地，再次還可以發(fā)展為更多樣的的廣告形式和廣告式銷(xiāo)售模式。以入，我們較為成功的推行了餐飲娛樂(lè )類(lèi)節目《一品長(cháng)安》和《吃在西安》，金融服務(wù)類(lèi)節目《股市黃金檔》和《財富天下匯》，房產(chǎn)家裝類(lèi)節目《我愛(ài)我家》等�，F在，我們?yōu)楦嗟男袠I(yè)在整合資源。比如，我們有一檔時(shí)尚節目，與西安當地的百貨業(yè)聯(lián)系密切，是數家著(zhù)名品牌的合作節目，這檔節目不僅成為了百貨業(yè)廣告主塑造品牌的優(yōu)先選擇，同時(shí)通過(guò)節目和活動(dòng)，對于商品本身還具有高效的銷(xiāo)售提升，比如一款化妝品在節目中宣傳了一周之后，周末單店2個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)量相當于以往4家店兩天的銷(xiāo)量的總和。再比如我們創(chuàng )作的兩檔汽車(chē)類(lèi)節目，一檔在交通廣播，偏重性能資訊和新聞，一檔在音樂(lè )廣播，偏重時(shí)尚感和銷(xiāo)售資訊以及廣告內容，這檔節目在首播的第一天，就創(chuàng )下了合同簽單90萬(wàn)元的佳績(jì)。
綜上所述，以活動(dòng)及節目拉動(dòng)電臺廣告創(chuàng )收，最重要的是首先拋卻廣告人的狹義定位，讓自己融入到更為廣闊的商品經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)中去，以運作市場(chǎng)的心態(tài)，以受眾和廣告主的需求為前提，設計出商業(yè)目的明確、具有銷(xiāo)售吸引力、可以持續發(fā)展和系統發(fā)展的超廣告形態(tài)，取代粗放的，漫無(wú)目的品牌廣告銷(xiāo)售。就可以加強電臺的傳統創(chuàng )收主體，并且期待進(jìn)一步發(fā)展。
二、以商品經(jīng)營(yíng)優(yōu)化創(chuàng )收結構
為了優(yōu)化電臺創(chuàng )收結構，增強抗風(fēng)險能力，我們還可以設想建立廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)項目，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)項目將由電臺組建公司進(jìn)行管理和運營(yíng)。
以往，眾多產(chǎn)品客戶(hù)與電臺進(jìn)行合作，投放電臺廣告。究其原因就在于電臺媒體非常適合這些產(chǎn)品銷(xiāo)售，這些客戶(hù)也早已不把電臺宣傳視為單純的廣告，而是作為與銷(xiāo)售密不可分的經(jīng)營(yíng)推廣環(huán)節來(lái)投資，如同投入固定資產(chǎn)或支付貨款一樣。如果把這類(lèi)客戶(hù)從投資立項一直到銷(xiāo)售獲利視為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的話(huà)，電臺的產(chǎn)品節目及廣告將占據該鏈條的較大一段甚至是最大的一段。作為電臺本身，擁有如此龐大的資源和多年的產(chǎn)品宣傳經(jīng)驗，再進(jìn)一步增加產(chǎn)品立項和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，就可以完善整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。一方面可以增加創(chuàng )收，另一方面可以豐富電臺產(chǎn)業(yè)結構，在提高收入的同時(shí)，優(yōu)化我們的創(chuàng )收結構。
我們構想由電臺選擇產(chǎn)品進(jìn)行合作，從產(chǎn)品立項到宣傳推廣再到經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，建立一整套電臺產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）經(jīng)營(yíng)體系。通過(guò)組建專(zhuān)業(yè)類(lèi)型的廣播購物營(yíng)銷(xiāo)公司，對上次的固定聽(tīng)眾進(jìn)行資源庫系統的整理和開(kāi)發(fā)，例：醫藥保健品、生活用品、汽車(chē)相關(guān)用品、電子產(chǎn)品等等行業(yè)均有大量的聽(tīng)眾資源可進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
我們可以在重點(diǎn)頻率開(kāi)辟購物時(shí)間與購物節目，建立客戶(hù)服務(wù)中心，通過(guò)多種方式開(kāi)展廣播購物。開(kāi)發(fā)相關(guān)貼牌產(chǎn)品，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)的行業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。同其他商業(yè)類(lèi)運營(yíng)節目展開(kāi)橫向合作經(jīng)營(yíng)，建立以健康服務(wù)為核心的項目公司。最后可以建設全國性的廣播購物平臺，建立和中央級電臺的廣播購物合作公司，開(kāi)展全國范圍的業(yè)務(wù)。
三、 以熱線(xiàn)節目的升級保證創(chuàng )收基礎
在這里，我想談一談關(guān)于醫療醫藥熱線(xiàn)節目的問(wèn)題。近年來(lái)，由于熱線(xiàn)節目屢屢違規，受到國家的大力整頓，導致眾多電臺對于熱線(xiàn)節目談虎色變。一方面受到高額廣告收的吸引，另一方面要隨來(lái)自政府和社會(huì )的壓力。以至于部分電臺選擇了一刀切的停辦，或是盡可能少辦的做法。其實(shí)熱線(xiàn)節目完全可以通策劃、引導、篩選和執行，在社會(huì )效益和國家法律法規和經(jīng)濟效益之間取得平衡。第一，熱線(xiàn)節目完全可以辦成既有信息價(jià)值、功能價(jià)值的好節目；第二，熱線(xiàn)節目是迄今為止電臺最有效的廣告形式，不僅醫療醫藥行業(yè)適合，眾多行業(yè)都適合這種形式；第三，人民群眾也需要更多樣的醫療醫藥知識和購銷(xiāo)渠道。如果盲目排斥熱線(xiàn)節目，而不是考慮通過(guò)良好的手段解決熱節目存在的問(wèn)題，使之集優(yōu)化和升級，那么我們就會(huì )背上沉重的創(chuàng )收壓力，錯失高額的廣告收入，并且會(huì )失去對熱線(xiàn)節目這種高效廣告廣告形式的改良機會(huì )。
近年來(lái)，陜西電臺一起在開(kāi)辦醫療熱線(xiàn)節目，但是我們通過(guò)節目策劃，廣告主篩選，廣告主規范機制，實(shí)現了熱線(xiàn)節目社會(huì )效益和經(jīng)濟效益雙重保證。比如，我們有一檔熱線(xiàn)節目《任超夜話(huà)》，本來(lái)是一家治療精神類(lèi)和神經(jīng)癥為主的民營(yíng)醫院的廣告節目，通過(guò)我們的策劃和引導，將這檔節目變?yōu)檩攲?tīng)眾心理壓力，治療聽(tīng)眾心理疾患的談話(huà)類(lèi)節目，相反，節目中的廣告內容卻非常少。這家醫院的院長(cháng)作為主講嘉賓，獲得了聽(tīng)眾廣泛的認可，獲得了很高的社會(huì )榮譽(yù)，他的醫院也獲得了很大的影響力。他出資搞自己的聽(tīng)友見(jiàn)面會(huì )，參與者動(dòng)輒上萬(wàn)人，而且見(jiàn)了他淚流滿(mǎn)面，熱情程度不亞于歌迷見(jiàn)面會(huì )。
對于熱線(xiàn)節目，我們首先嚴格篩選廣告主資質(zhì)，并進(jìn)行有效的引導，節目注重聽(tīng)覺(jué)美感，以公益內容為主，以科普知識為主，以廣告內容輔助，結果，廣告效果不僅沒(méi)有下滑，相反讓這些廣告主獲得了更高的社會(huì )聲譽(yù)，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。有些節目還在節目中給聽(tīng)眾講講皇帝內經(jīng)的有些知識，具有很高的收聽(tīng)率。中醫上講：上醫治未病，意思是好的醫生在病未來(lái)臨之前就防止了病情的發(fā)展和蔓延。對于熱線(xiàn)節目一刀切的停辦是一種幼稚和缺乏能力的表現，不利于電臺事業(yè)的良好發(fā)展。只有正視熱線(xiàn)節目，升級熱線(xiàn)節目，妥善管理熱線(xiàn)節目，才能使我們具有穩定的發(fā)展基礎，才能使我們有更充足的經(jīng)濟實(shí)力進(jìn)行發(fā)展改革。否則，我們經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收的大幅度下滑將在所難免。
