湖北臺廣告中心主任王力新,2000年從事廣播廣告管理工作,2002年成立總臺后,擔任總臺廣播電視19個(gè)頻道廣告合同、播出、進(jìn)款的管理工作。
打造核心競爭力,走可持續發(fā)展之路
——湖北省廣播電視總臺廣播廣告結構調整的基本做法
湖北電臺廣告中心主任 王力新
湖北省廣播電視總臺于2006年3月正式成立,在廣播方面,整合了原人民臺六套和原楚天臺四套共計十套廣播頻率,實(shí)行總臺扁平化管理,頻道自主運營(yíng)?偱_成立三年,是廣播廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收每年穩步增長(cháng)的三年:07年實(shí)際完成創(chuàng )收1.42億元,08年實(shí)際完成1.54億元,今年根據目前創(chuàng )收情況有望沖刺1.7億大關(guān);同時(shí)也是廣播著(zhù)力結構調整、品牌廣告率迅猛上升的三年:07年的品牌廣告占廣播總收入的33.6%,08年突進(jìn)至56.3%,今年也將維持這一水平。
近年來(lái),總臺廣播廣告年營(yíng)業(yè)額保持著(zhù)20%以上的高增長(cháng)率,這一成績(jì)主要依賴(lài)醫療熱線(xiàn)廣告的支撐。07年以前,廣播醫療廣告熱線(xiàn)比例高達70%以上,這種依靠醫療熱線(xiàn)支撐廣告增長(cháng)的結構潛藏著(zhù)很大的危機,虛假低俗、夸大療效、客座素質(zhì)參差不齊等現象,影響到廣播媒體的公信力,也直接影響到廣播頻道的“安身立命”?偱_黨委十分重視廣播廣告結構調整工作,強調指出:“品牌就是命牌,只有以品牌廣告置換出熱線(xiàn)廣告,我們才能真正擺脫涉嫌播放違規廣告的困擾;品牌就是價(jià)值,只有品牌才能實(shí)現價(jià)值最大化并樹(shù)立頻率形象,也能吸引更多的廣告客戶(hù);品牌就是發(fā)展,無(wú)論是宣傳節目還是廣告節目,真正支撐媒體發(fā)展的就是品牌!睘榱吮M快扭轉廣播熱線(xiàn)廣告比重過(guò)大的局面,廣播頻道以“壯士斷腕”的氣概調整廣告結構,向品牌廣告發(fā)動(dòng)了沖擊。我們在調整廣播廣告結構方面有以下一些做法和體會(huì )。
一、品質(zhì)頻道發(fā)揮優(yōu)勢、順勢而上、領(lǐng)跑在前
總臺十個(gè)廣播頻率中,交通體育廣播、交通廣播、音樂(lè )廣播和文藝廣播四個(gè)優(yōu)質(zhì)頻道,在總臺廣播頻道廣告結構調整工作中擔當了重任,總臺規定92.7交通體育廣播和107.8交通廣播的品牌廣告占比必須完成95%,并力爭二年內達到純“綠色”頻道,音樂(lè )廣播和文藝廣播的品牌廣告占比必須達到75%。目前,這四個(gè)頻道品牌廣告占比平均已達到了 85%以上,成功地領(lǐng)跑于其他廣播頻道。
1、醫療熱線(xiàn)“退田還湖”、品牌唱響綠色空間。
吸納品牌廣告,需要樹(shù)立良好的頻道形象,抓品牌廣告,必須首先成為品牌媒體。為了把頻道打造成品牌媒體,這四個(gè)廣播頻道全力打造綠色頻道,主動(dòng)“退田還湖”,從早晨七點(diǎn)到晚間十點(diǎn),將醫療熱線(xiàn)廣告清理出去,讓品牌廣告唱響綠色空間。
92.7交通體育廣播頻道為了確保節目質(zhì)量,08年初主動(dòng)砍掉了僅有的三條醫療熱線(xiàn)廣告,并對蔽時(shí)段的熱線(xiàn)廣告加以限制,并認真改造,將廣告節目化,用醫學(xué)知識講解產(chǎn)品功能、宣傳保健常識,達到了熱線(xiàn)廣告向合作節目形式的轉變。目前92.7交通廣播品牌廣告占比已從06年的85%,07年的90%,提升到目前的只有蔽時(shí)段一檔20分鐘的醫療專(zhuān)題,品牌廣告達到99.54%。
103.8文藝廣播作為湖北省首家格式化電臺,這些年來(lái)一直朝著(zhù)“綠色電臺”的方向努力,最早提出早七點(diǎn)和晚七點(diǎn)之間不播放專(zhuān)題廣告,減緩了頻道對專(zhuān)題醫療熱線(xiàn)的過(guò)度依賴(lài)。近兩年,頻道品牌廣告占比一直保持在75%左右的水平,比06年增加了16.54%
2、品牌欄目彰顯特色、廣告形式不斷創(chuàng )新
92.7交通體育廣播和105.8音樂(lè )廣播的收聽(tīng)率一直保持在武漢和省級廣播媒體的前三甲之位,其品牌欄目的打造成為品牌創(chuàng )收的支撐。
交通體育大打專(zhuān)業(yè)牌,細分交通節目,培植汽車(chē)節目,樹(shù)立頻道交通體育新聞信息的權威性,力保頻道收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率的絕對優(yōu)勢。此外針對有車(chē)一族聽(tīng)眾的高端性,頻道著(zhù)力打造好通訊、新聞、房產(chǎn)、金融、美食等特色牌,使其成為92.7品牌廣告中的支柱。
在品牌廣告的表現形式上,各頻道都呈現出多樣化的格局。音樂(lè )廣播開(kāi)辟了一種新的與制作公司“融入式”廣告創(chuàng )收方式。頻道和武漢華音舞曲公司進(jìn)行合作,開(kāi)設了一檔電音空間節目,下午5點(diǎn)—6點(diǎn)專(zhuān)門(mén)播放動(dòng)感舞曲音樂(lè ),年創(chuàng )收幾十萬(wàn)。文藝廣播通過(guò)實(shí)行“植入式”廣告形式,與企業(yè)進(jìn)行合作,將銀行和電信這兩個(gè)行業(yè)的專(zhuān)題當作節目來(lái)辦,專(zhuān)門(mén)開(kāi)辦了《民生放經(jīng)典》、《動(dòng)感地帶流行我最?lèi)?ài)》欄目,在節目中即體現了企業(yè)的訴求,又以較多的時(shí)間開(kāi)辟音樂(lè )專(zhuān)欄,使企業(yè)和聽(tīng)眾的利益都得到了較理想的體現,也得到了較好的經(jīng)濟回報。
3、探索市州合作之路,拓展廣播經(jīng)營(yíng)空間
總臺廣播頻道每年的按比例增長(cháng),無(wú)論是市場(chǎng)還是價(jià)格,增長(cháng)空間都已接近極限,少數頻率借助外包公司的力量完成了廣告經(jīng)營(yíng)資金的擴張,但外包公司“水土不服”的問(wèn)題也隨之凸現?偱_吸收外包公司的經(jīng)營(yíng)理念,借助湖北省委打造1+8城市經(jīng)濟圈的發(fā)展規劃,從2008年起,嘗試把省級廣播強勢的內容資源、技術(shù)優(yōu)勢和武漢市周邊地級市“嫁接”,實(shí)現全方位的戰略合作。目前已有楚天音樂(lè )、湖北音樂(lè )兩個(gè)以音樂(lè )文藝節目為主打的調頻臺,與8個(gè)城市圈全面合作,總臺分五年投資完成對8個(gè)市州臺的覆蓋網(wǎng)絡(luò )技術(shù)設備的更新改造,共同打造節目,共享廣告資源。在廣告經(jīng)營(yíng)方面,目前已和兩個(gè)市州臺深度合作,共同組建經(jīng)營(yíng)委員會(huì ),雙方責任同擔,利益共享,共同完成各自臺的廣告經(jīng)營(yíng)任務(wù)。這種互通有無(wú),優(yōu)勢互補的深度合作,經(jīng)濟效益明顯,目前湖北音樂(lè )“軟肋”的熱線(xiàn)專(zhuān)題節目多數移植到市州臺,在總臺只作品牌宣傳,一些房產(chǎn)、家裝廣告也借助總臺頻道的優(yōu)勢,在二線(xiàn)城市得以擴張?偱_這種合作目前勢頭較好,總臺和市州臺都得到了好的利益匯報。
4、加強廣告品牌策劃,增強廣告創(chuàng )意水平
總臺廣播頻道極為重視廣告創(chuàng )意理念的培植,鼓勵年輕的廣告業(yè)務(wù)員樹(shù)立更高的職業(yè)追求。近年來(lái),頻道的廣告作品多次在國內外獲得大獎。 2007年9月23日,湖北交通廣播選送的廣告作品《點(diǎn)歌》在代表中國廣告創(chuàng )意最高水平的中國第14屆廣告節“中國廣告長(cháng)城獎”評選中,榮獲唯一最高獎項“全場(chǎng)大獎”,這是中國廣播界及我省第一次獲得這一大獎。在08年中廣協(xié)舉辦的全國廣播廣告評選中,該頻道的商業(yè)廣告《頻道宣傳向右篇》和公益廣告《點(diǎn)歌》獲得了雙料冠軍。無(wú)獨有偶,在今年的中廣協(xié)廣播分會(huì )七屆二次會(huì )議上,總臺新聞綜合廣播選送的《金福星珠寶》和《我們是一家人》分別榮獲商業(yè)類(lèi)廣告評比一等獎和公益類(lèi)廣告評比一等獎,成為又一個(gè)全國為數不多的雙料冠軍。在本次獲獎名單上,湖北廣電總臺廣播頻道廣告獲獎總數位居各臺榜首。
二、熱線(xiàn)頻道克服軟肋、知難而進(jìn)、策略當先
總臺所屬的十個(gè)廣播頻道中,新聞綜合、經(jīng)濟等六個(gè)廣播頻道在資源、定位上都缺乏先天的品牌廣告競爭優(yōu)勢,近些年來(lái),這些頻道的絕大多數廣告創(chuàng )收都是依賴(lài)醫療熱線(xiàn),08年開(kāi)始,總臺硬性規定每個(gè)頻道必須完成總臺規定的品牌占比任務(wù),這六個(gè)頻道08年品牌廣告任務(wù)平均要達到30%左右,目前,六個(gè)頻道實(shí)際已完成品牌廣告任務(wù)占比33%以上,其中經(jīng)濟廣播達到了50%,新聞綜合廣告和生活廣播已達到了40%以上。
1、壓縮熱線(xiàn)廣告時(shí)間,倡導綠色廣播廣告
總臺新聞綜合廣播的前身是原湖北人民廣播電臺,有著(zhù)50年的發(fā)展歷程,是湖北省3家主要新聞媒體之一,一直擔綱新聞宣傳和廣告創(chuàng )收的重任。由于頻道的定位限制,廣告創(chuàng )收工作基本依賴(lài)醫療熱線(xiàn)廣告,曾一度被稱(chēng)為買(mǎi)藥臺。08年開(kāi)始,頻道樹(shù)立“新聞立臺,節目強臺,品牌富臺,創(chuàng )新活臺”的辦臺理念,致力于打造清潔廣播。頻道將早、中、晚三個(gè)廣告黃金時(shí)段共六個(gè)小時(shí)拿出來(lái)辦三大新聞版塊節目,并將八個(gè)整點(diǎn)時(shí)段共八十分鐘拿來(lái)出來(lái)播報整點(diǎn)新聞,辦好聽(tīng)的廣播。今年初,頻道將全天24小時(shí)廣告專(zhuān)題熱線(xiàn)由過(guò)去的20檔壓縮到12+1的模式,熱線(xiàn)專(zhuān)題只減少不增加,堅持到現在不動(dòng)搖。下狠心、忍痛割?lèi)?ài),適時(shí)進(jìn)行的節目調整,換來(lái)的是收聽(tīng)率的大幅度提高。2008年經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收突破4000萬(wàn),2009年將達到4500萬(wàn)元,品牌廣告占比達到了40%,這是前所未有的輝煌戰績(jì)。2008年,新聞綜合廣播的綜合實(shí)力名列全國前五位,進(jìn)入中國廣播第一方陣。
2、改造熱線(xiàn)播出形式、創(chuàng )新廣告經(jīng)營(yíng)模式
作為非品牌廣播,醫療熱線(xiàn)不可能完全退出廣播這一重要舞臺,因此,我們既要正視熱線(xiàn)過(guò)多帶來(lái)的負面影響,也要在改造熱線(xiàn)節目上下功夫,要將形式單一、內容虛夸的熱線(xiàn)專(zhuān)題改造成為“給老百姓送健康知識,送人文關(guān)懷”,突出服務(wù)性、科學(xué)性、貼近性的廣告節目。
新聞綜合頻道首先在專(zhuān)題廣告中取消了諸如:治愈率、有效率、一服就好、一片見(jiàn)效等絕對化的語(yǔ)言;其次是使廣告專(zhuān)題具有科學(xué)性和知識性;三是做到廣告專(zhuān)題的欄目化、節目化。新聞綜合廣播對“仙牌靈芝茶”這檔專(zhuān)題廣告率先進(jìn)行改版,每周分為七天,每天一個(gè)欄目,一個(gè)話(huà)題:設置了“話(huà)說(shuō)靈芝”、“靈芝話(huà)健康”等7個(gè)欄目,使其廣告專(zhuān)題融科學(xué)性、知識性、趣味性為一體,聽(tīng)眾愿意聽(tīng),產(chǎn)品的銷(xiāo)售也逐月攀升!昂靡暳ρ圪N”專(zhuān)題進(jìn)行節目改造以后,聽(tīng)眾的關(guān)注度大大提高,占據了湖北60%--70%的眼貼市場(chǎng)。
經(jīng)濟廣播將經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收的著(zhù)眼點(diǎn)放在做足“經(jīng)濟”這一專(zhuān)業(yè)廣播平臺上,主體節目構架突出財經(jīng)、金融專(zhuān)業(yè)特色,其“證券我作主” 早間版得到湖北聯(lián)通冠名播出,晚間版得到中信銀行特約點(diǎn)播,并吸納了招商銀行、交通銀行等金融機構的廣告投入,品牌效應日益突顯。其與湖北衛視聯(lián)手打造證券財經(jīng)節目“天生我財”廣播版和電視版,形成資源、嘉賓互動(dòng)共享,品牌效應共生共存的雙贏(yíng)格局。2008年度頻道品牌廣告創(chuàng )收占比曾達到了58.43%,09年一直穩定在50%以上,品牌廣告較07年有15%的增長(cháng)。
3、精心培植品牌欄目,開(kāi)發(fā)吸納品牌廣告
節目是頻道之根,是創(chuàng )收之本,頻道必須有“叫得響、出得名”的品牌節目,才有優(yōu)勢吸納更多優(yōu)質(zhì)品牌廣告。
湖北經(jīng)濟廣播品牌節目《經(jīng)廣早報》是經(jīng)濟廣播收聽(tīng)率排名第一的欄目,年吸納品牌廣告百萬(wàn)元!墩L(fēng)行風(fēng)熱線(xiàn)》是與湖北省糾風(fēng)辦合辦的一檔節目,頻道通過(guò)與職能部門(mén)和大公司合作節目,目前中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、省電力公司都對此節目專(zhuān)門(mén)投放廣告,年吸納品牌廣告達數百萬(wàn)!睹朗硯湍戕k》、《校園也瘋狂》等名牌節目不僅成為經(jīng)濟廣播的收聽(tīng)增長(cháng)點(diǎn),體現出較強的專(zhuān)業(yè)性和市場(chǎng)競爭力,更因其較高的收聽(tīng)率和社會(huì )影響力而成為頻道品牌創(chuàng )收的有力支撐。
三、廣告管理對接需求、服務(wù)靠前、政策扶持
總臺廣播廣告創(chuàng )收實(shí)行的是頻道自主經(jīng)營(yíng)、廣告管理中心集中管理的模式。在廣播廣告結構調整工作上,中心發(fā)揮了積極主導作用,在制定08和09年廣告任務(wù)時(shí),中心主動(dòng)降低了以前每年廣播20%的增幅標準,將增幅降至5%,給廣播頻道減少創(chuàng )收壓力,為廣告結構調整提供了良好的條件。
1、適時(shí)調整廣告提點(diǎn)、政策扶持助推發(fā)展
總臺成立之初,由于歷史原因,原人民臺和楚天臺廣播頻道的品牌提成比例各自不一,醫療熱線(xiàn)高達12%?偱_成立后,中心在2007年統一了十個(gè)廣播頻道廣告提成比例標準,將熱線(xiàn)提成降為8%。09年中心又將熱線(xiàn)提成比例降到了稅前5%。提成降低后,頻道每年可支配經(jīng)費共增加了近400萬(wàn)元。
2、任務(wù)比例雙重標準,績(jì)效考核實(shí)現激勵
從08年起,總臺在明確廣播頻道廣告年度創(chuàng )收任務(wù)的剛性目標時(shí),還硬性規定了廣播頻道品牌廣告任務(wù)比例,將兩項指標納入年終對頻道班子的硬性考核中,取得了明顯的效果。
同時(shí),中心與財務(wù)部門(mén)聯(lián)合制定了《年度廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收獎勵辦法》,《辦法》中總臺明確兩項獎勵,一是品牌廣告減少上交總臺綜合運營(yíng)成本,品牌廣告比例越高,上交總臺核算經(jīng)費越低;二是頻道品牌廣告越多,對總監和相關(guān)責任人的獎勵比例就越高。楚天交通廣播總監成為08年獎金額度最高的獲得者,這一榮耀和頻道品牌創(chuàng )收的優(yōu)勢不無(wú)關(guān)聯(lián),對促使其他品牌頻道的廣告創(chuàng )收和超收起到了一定的示范作用。
3、主動(dòng)加強廣告自律,嚴格樹(shù)立把關(guān)意識
按照臺黨委的工作要求,2008年初,在頻道創(chuàng )收任務(wù)繁重、創(chuàng )收形勢嚴峻的情況下,我們以損失年創(chuàng )收1000萬(wàn)為代價(jià),率先在武漢地區廣播媒體中取消了前列腺、腎虛等“高危區”的熱線(xiàn)專(zhuān)題廣告,堅決抵制涉性醫療熱線(xiàn)廣告。08年還分兩次取消了群眾投訴最多、意見(jiàn)很大的有獎競猜節目。中心廣播科認真做好醫療熱線(xiàn)廣告合同的審核,嚴格廣告“三證”檢查制度;加強對各頻道醫療熱線(xiàn)廣告的監聽(tīng),發(fā)現問(wèn)題向頻道及時(shí)指出并要求整改或停播。這一系列舉措的目的就在于迫使頻道轉變廣告結構,增強抗風(fēng)險能力,頻道總監對此表示贊同和理解,認為廣告創(chuàng )收也要講政治,寧可少創(chuàng )收,也絕不壓違規播出的“紅線(xiàn)”,不打“擦邊球”,不給總臺添麻煩。08年以來(lái),總臺廣播廣告的規范播出多次受到省委宣傳部、省市工商部門(mén)的表?yè)P。他們一致認為,湖北武漢廣電媒體廣告的播出情況,省臺要好于市臺,電媒要好于紙媒。
雖然我們的廣告結構調整工作取得了一些成績(jì),但與全國各兄弟臺相比還存在很大差距,要想真正打造湖北廣電總臺綠色廣播,還有很長(cháng)一段路要走。思路決定出路,品牌鑄就未來(lái)。我們有信心有中廣協(xié)廣委會(huì )的正確領(lǐng)導,有各省兄弟臺的大力支持,有總臺各廣播頻道的共同努力,湖北廣電總臺的廣播廣告事業(yè)一定會(huì )百尺竿頭,更進(jìn)一步!
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