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“輝煌60.年中國廣播電視傳媒論壇”廣播廣告分論壇之廣東臺發(fā)言稿
中廣網(wǎng)    2009-11-27
    廣東臺副臺長(cháng)趙隨意,南方傳媒集團控股公司副總經(jīng)理,高級編輯。首屆中國廣告電視協(xié)會(huì )優(yōu)秀廣播電視工作者,廣東省“十佳優(yōu)秀出版人”

   

  “輝煌60年?中國廣播電視傳媒論壇”

  廣播多元化經(jīng)營(yíng)嘗試

  廣東臺副臺長(cháng)  趙隨意

  前  言

  我們剛剛度過(guò)祖國六十華誕,廣東電臺也剛度過(guò)六十周年臺慶的大喜日子。六十年前伴隨新中國開(kāi)天辟地的歷史強音,廣東的人民廣播事業(yè)橫空出世,廣東人民廣播電臺從此聲震南粵!六十年來(lái),廣東電臺從小到大,從弱到強,取得了令人注目的成績(jì),F在,廣東電臺已經(jīng)擁有九套廣播節目、一個(gè)網(wǎng)路電臺、兩套數字電視節目、兩份全國刊號的報紙、一個(gè)專(zhuān)業(yè)影音公司和多個(gè)實(shí)體運營(yíng)公司。廣東電臺已經(jīng)成為中國南方資源最豐富、資訊最發(fā)達、實(shí)力最雄厚、覆蓋最廣泛的省級廣播媒體。去年經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收已達到5億多元。其中,廣告收入超過(guò)3.5億元?梢哉f(shuō)廣東電臺的60年是光輝的60年,也是我們整個(gè)廣電系統光輝60年的真實(shí)寫(xiě)照。

  2009年是非同尋常的一年,在金融危機的影響下,廣東廣播產(chǎn)業(yè)和其它行業(yè)一樣,遇到前所未有的困難,但我臺全體職工眾志成城,緊握時(shí)機,沉著(zhù)應戰,在出色完成各項宣傳任務(wù)的同時(shí),又超額完成了經(jīng)營(yíng)創(chuàng )收任務(wù)。1-9月份,廣告累計總收入達到2.6億元,完成年度任務(wù)的81%,比去年同期增長(cháng)7.5%,取得了喜人的成績(jì)。

  去年廣東電臺能取得跨越式的發(fā)展,關(guān)鍵在于以打造品牌為基礎,實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的戰略,并在面對金融危機時(shí)采取了有效的應對措施,在這里也與各位同行交流共勉。

  第一部分、打造品牌、實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰略

  打造品牌需要通過(guò)一整套科學(xué)的方法,從品牌的基礎入手,對品牌的成長(cháng)飛躍、管理、擴張、保護等進(jìn)行流程化、系統化科學(xué)的運作。是一項艱巨的、復雜的工程,必須采用多科學(xué)、多角度、多層次的方法,在市場(chǎng)、消費者及科學(xué)的原則指導下開(kāi)展。

  一、“珠江模式”打響廣東電臺品牌

  開(kāi)辦珠江經(jīng)濟廣播電臺,創(chuàng )立廣播改革的“珠江模式”以后,廣東電臺的品牌也由此響亮起來(lái)。我臺打造品牌的總體思路是:通過(guò)打造頻率品牌、節目品牌、主持人品牌,提高聽(tīng)眾對頻率的忠實(shí)度,對節目的認知度,對主持人的認同感,以增強市場(chǎng)聯(lián)想,提高廣東電臺的整體美譽(yù)度和影響力。

 。ㄒ唬 著(zhù)力打造廣播頻率品牌

  成功開(kāi)辦珠江經(jīng)濟臺后,我臺經(jīng)過(guò)頻率專(zhuān)業(yè)化改造與調整,形成了目前擁有9個(gè)廣播頻率的格局。這些頻率都有各自的定位與特色。頻率品牌打造的基本做法是以頻率定位為基礎,以強勢頻率為重點(diǎn),以強帶弱,形成合力。

  為了把強勢頻率品牌擦得更亮,我臺經(jīng)常根據市場(chǎng)調查獲知的新情況,組織相關(guān)人員進(jìn)行研究,運用SWOT分析法分析其優(yōu)勢、弱勢、機遇和威脅,并制定出對策,打造新聞廣播、羊城交通廣播、珠江經(jīng)濟廣播、音樂(lè )之聲、城市之聲、股市廣播、南粵之聲、南方生活廣播、文體廣播等一系列專(zhuān)業(yè)廣播頻率。

 。ǘ 精心打造重點(diǎn)欄目品牌

  頻率品牌是由一個(gè)個(gè)欄目品牌構成的。要實(shí)現頻率品牌化,必須做到欄目品牌化。我臺及各個(gè)頻率都把打造欄目品牌作為塑造頻率品牌的重要環(huán)節,每個(gè)專(zhuān)業(yè)頻率都有幾個(gè)響當當的欄目品牌,如新聞頻道的《民聲熱線(xiàn)》、《美麗說(shuō)奧運》,珠江經(jīng)濟臺的《珠江速遞》、《美食掌門(mén)人》,音樂(lè )之聲的《天生快活人》、《音樂(lè )先鋒榜》,城市之聲的《市民熱線(xiàn)》,交通之聲的《大吉利車(chē)隊》,等等。

  在精心打造重點(diǎn)欄目品牌的同時(shí),我臺還從全臺的角度對各個(gè)重點(diǎn)欄目品牌進(jìn)行綜合的“排兵布陣”,將品牌欄目分散到各個(gè)時(shí)段,避免集中在一個(gè)時(shí)段產(chǎn)生“內耗”,最大限度發(fā)揮品牌欄目的威力。

 。ㄈ 悉心培養著(zhù)名主持人品牌

  在廣播節目系統中,主持人的能力和風(fēng)格決定著(zhù)欄目的質(zhì)量,同時(shí)也是聽(tīng)眾決定是否選擇收聽(tīng)節目的重要籌碼。從某種意義上說(shuō),具有品牌價(jià)值的優(yōu)秀主持人就是廣播欄目品牌的代名詞,不但對聽(tīng)眾具有廣泛的號召力,而且對聽(tīng)眾的忠實(shí)度也有著(zhù)重要的影響。我臺培育品牌主持人的主要做法是:

  1、根據節目特征凸顯主持人品牌個(gè)性

  主持人的個(gè)性決定廣播欄目的個(gè)性,主持人的知名度決定廣播欄目的知名度。風(fēng)格越突出的主持人越能帶給節目鮮明的個(gè)性。例如,音樂(lè )之聲從策劃《天生快活人》欄目時(shí)就試圖將主持人林頤塑造成風(fēng)趣、快樂(lè )、幽默的形象。經(jīng)過(guò)10年的探索與實(shí)踐,如今,主持人林頤已經(jīng)成為快樂(lè )的標志,他個(gè)人也成為了欄目的品牌。主持人風(fēng)趣幽默的風(fēng)格和節目的內容融為一體,顯示出獨特的個(gè)人魅力。

  2、注重主持人品牌的宣傳和包裝

  通過(guò)節目主持人的宣傳與包裝,在聽(tīng)眾面前展示主持人的鮮明形象,進(jìn)一步擴大主持人的廣泛影響,也是塑造主持人品牌的重要一環(huán)。我臺南方生活廣播將五位各具特色的男主持人統一宣傳包裝成“南方阿叔”組合,除主持日常的節目外,還為他量身訂造創(chuàng )作歌曲,錄制唱片,唱片簽售等。上個(gè)月,該組合還成功突圍挺進(jìn)央視“全國優(yōu)秀流行歌曲創(chuàng )作大賽”決賽。

 。ㄋ模 辦“看得見(jiàn)的廣播”活動(dòng)擴大品牌影響

  舉辦眾多的戶(hù)外社會(huì )活動(dòng)和直播節目,以“看得見(jiàn)的廣播”形式把廣播節目主持人和記者推到聽(tīng)眾面前,對于擴大品牌影響有事半功倍的效果。這些年來(lái),我臺平均每年舉辦戶(hù)外直播有250多場(chǎng)。

  1、社會(huì )公益活動(dòng)豐富多彩。我臺充分發(fā)揮廣播優(yōu)勢,策劃組織了一系列的社會(huì )公益活動(dòng),08年“抗擊冰雪”,“5.12地震救災”我臺都組織了一系列反映強烈的公益活動(dòng),媒體的社會(huì )責任是我們一刻也不敢忘記的。

  2、主題廣播活動(dòng)絢麗多姿。羊城交通廣播每年都組織多場(chǎng)與聽(tīng)眾、車(chē)主、的士司機、交警等的交流、見(jiàn)面的廣播活動(dòng)。股市臺每年都會(huì )聯(lián)合各基金公司、證劵公司組織多場(chǎng)與聽(tīng)眾、投資者的見(jiàn)面會(huì ),這些與頻道定位相關(guān)的主題廣播活動(dòng)多姿多彩,大大提升了頻道及節目的影響力。

  3、聽(tīng)眾參與活動(dòng),高潮迭起。

  各系列臺通過(guò)廣場(chǎng)、見(jiàn)面會(huì )等各種大型的大賽、加強與聽(tīng)眾的互動(dòng)、溝通。隨著(zhù)互動(dòng)、溝通的加強,聽(tīng)眾參與的熱情和忠誠度都大大提升。

  4、文藝演出盛大精彩。每逢重大節日或重要活動(dòng),我臺都會(huì )有策劃,力圖把宣傳任務(wù)與品牌打造結合起來(lái),以文藝演出的形式面對大眾。

  二、“多元化發(fā)展”初創(chuàng )廣東廣播品牌

  進(jìn)入新世紀,隨著(zhù)跨越式發(fā)展戰略的實(shí)施,廣東電臺進(jìn)一步提升了品牌形象,但同時(shí)也越來(lái)越感覺(jué)到,只有全省廣播人一起把廣播市場(chǎng)炒熱,全省的份額才能提升起來(lái)。因此,我們在實(shí)施跨越式戰略的時(shí)候,就以集團化改革為契機,大力推進(jìn)聯(lián)合發(fā)展,實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng),響亮地提出打造廣東廣播品牌的口號,并且嘗到了初創(chuàng )的喜悅。

  1、“廣東廣播新聞”積累打造廣東廣播品牌的經(jīng)驗。近些年來(lái),我臺以形成全省廣播新聞宣傳合力為目標,聯(lián)合全省各市縣電臺,建造了全省統一的新聞傳輸平臺,我臺新聞信息庫連接到21個(gè)市臺新聞部,實(shí)現全省各地廣播電臺新聞資源共享。每當重大宣傳戰役,全省21家電臺共同策劃,聯(lián)合制作,同時(shí)推出。

  2、《廣東新歌榜》開(kāi)啟打造全省廣播節目品牌的嘗試。早些年,我臺就提出要創(chuàng )新機制,協(xié)同作戰,鍛造廣東廣播的強大合力。80年代末,我臺就聯(lián)合全省50家電臺一起辦《廣東新歌榜》節目把新創(chuàng )作的歌曲在全省各臺一起播放,一起宣傳,不僅豐富了各臺的節目源,而且收到了更大的傳播效果!稄V東新歌榜》就成了廣東廣播節目的品牌。

  3、多元拓展劣勢做強廣東廣播品牌的基礎。打造廣播的品牌當然是以廣播為主,但這并不意味著(zhù)我們只能在廣播上做文章。因此,在跨越式發(fā)展戰略實(shí)施過(guò)程中,我臺不斷在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的探索。我臺近幾年開(kāi)辦了天天購物和郵輪旅游兩個(gè)數字電視頻道。又與珠江電影集團公司合作開(kāi)辦電影頻道,該頻道在今年元旦開(kāi)播。我臺還開(kāi)辦了多媒體的珠江網(wǎng)絡(luò )電臺、青少年網(wǎng)絡(luò )電臺,開(kāi)辦了五套DAB數字廣播節目,控股經(jīng)營(yíng)太平洋影音公司音像制作業(yè)務(wù)。我臺的《股市快報》已成為知名度最高的財經(jīng)專(zhuān)業(yè)報之一。我們希望通過(guò)各種形式的合作,用各種社會(huì )資源,在發(fā)揮廣播資源優(yōu)勢的基礎上,多元化發(fā)展我們的產(chǎn)業(yè)。

  4、聯(lián)合發(fā)展開(kāi)創(chuàng )做強廣東廣播品牌的先機。南方廣播影視傳媒集團成立之后,作為集團的直屬單位,我臺堅決貫徹集團的發(fā)展戰略,積極開(kāi)展與省內各市縣臺的聯(lián)合發(fā)展。從2004年2月26日首次與云浮廣播電視臺簽署聯(lián)合發(fā)展協(xié)議,到目前我臺已經(jīng)與佛山市、江門(mén)市、韻關(guān)市、河源市、梅州市、揭陽(yáng)市、陽(yáng)江市、汕尾市、以及懷集、臺山、羅定、潮安、遂溪、廉江等20家市縣廣播電視臺實(shí)現了聯(lián)合發(fā)展。通過(guò)聯(lián)合發(fā)展既扶持了個(gè)聯(lián)合成員單位的發(fā)展 ,又改善了我臺廣播的有效覆蓋,實(shí)現了資源利用的最大化,從而形成了廣東廣播的優(yōu)勢,提升了廣東廣播的地位。

  第二部分 應對金融危機

  一、金融危機的影響

  本次金融危機從影響的深度和廣度都是非常大的,廣東電臺的發(fā)展同樣也無(wú)法避免對廣東整體經(jīng)濟的依賴(lài),做為進(jìn)出口大省廣東受到的影響還是不小的,無(wú)論從廣交會(huì ),還是廣告主及廣告公司都能感受到金融危機的沖擊。這種沖擊集中體現在廣告經(jīng)營(yíng)的難度上,客戶(hù)減少廣告投放,甚至凍結廣告投放的不在少數,今年廣告經(jīng)營(yíng)的難度是最近幾年來(lái)少有的,也是空前的。

  二、如何應對金融危機

  為減少金融危機帶來(lái)的沖擊,在加強創(chuàng )建廣播強勢品牌的同時(shí),廣東電臺開(kāi)展了一系列的內部研討會(huì )、并加強與代理公司、廣告客戶(hù)的溝通,及時(shí)了解最新動(dòng)態(tài),制定相應的對策,同時(shí)也在不斷的完善自身統一及開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)平臺。經(jīng)過(guò)大量的調研,我們認為全國的總體經(jīng)濟從長(cháng)期來(lái)講肯定還是向好的,但中短期的不確定因素仍然較多。我們既不能盲目樂(lè )觀(guān),也不能盲目悲觀(guān),在金融危機面前,更要做好“人”、“財”、“物”的合理配置,做到“攻防兼備”,在金融危機面前維持最大的“安全空間”。在經(jīng)營(yíng)方面我們具體采取以下措施:

 。ㄒ唬┻m度加大廣告價(jià)格的彈性。廣告收入=廣告價(jià)格*廣告數量。廣告價(jià)格與廣告數量呈負相關(guān),定價(jià)過(guò)高、過(guò)低都會(huì )嚴重影響廣告創(chuàng )收總額,因此尋找到一個(gè)最合理的價(jià)格是經(jīng)營(yíng)工作成敗的關(guān)鍵。鑒于金融危機對廣告主的影響較大,如果廣告價(jià)格缺少彈性的話(huà),廣告版面的大量限制將不可避免,通過(guò)加大廣告價(jià)格的彈性,適時(shí)推出針對金融危機的優(yōu)惠套餐,更加合理的定價(jià),盡量留住老客戶(hù),開(kāi)拓新客戶(hù),使廣告投放量不至于受到太大沖擊,也較好的維持了與代理公司、廣告客戶(hù)的關(guān)系。

 。ǘ 繼續加大廣告代理的力度。2009年,廣東電臺除少數較弱的頻道未全面廣告代理外,大部分的頻道及廣告都已經(jīng)代理出去,通過(guò)廣告代理,一方面降低了成本,而且廣告代理公司為我們分擔了部分金融危機帶來(lái)的壓力,使我們騰出更多精力做好客服工作。因為服務(wù)質(zhì)量對于經(jīng)營(yíng)工作的成敗同樣是至關(guān)重要的。同時(shí)金融危機使廣播廣告“碎片化”,也就是短期、量小的廣告增多,這些都需要有強大的服務(wù)能力做后盾,才能把廣播廣告“短”、“平”、“快”的優(yōu)勢體現出來(lái)。

 。ㄈ 繼續對內部業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改革。對內部業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化,提高“潤滑度”,減少“摩擦”,提高工作效率,降低成本,減少一切不必要的開(kāi)支,穩定員工的收入,這樣在應對金融危機時(shí)可以有更大的“安全空間”。在金融危機中,我們認為能留住最核心的人才,同時(shí)吸引優(yōu)秀的人才加盟,我們就一定可以看到更加美好的明天。因此穩定員工收入是“頭等大事”。近幾年報紙、雜志行業(yè)人員收入下降導致大量人才向網(wǎng)絡(luò )等媒體流失的情況如發(fā)生在廣播上后果將十分嚴重。

 。ㄋ模┘哟蠛诵目蛻(hù)的精細化服務(wù)。從目前的統計數據仍然是20%的核心客戶(hù)創(chuàng )造了80%的廣告收入,因此加大核心客戶(hù)的精細化服務(wù),避免在金融危機中部分最寶貴的客戶(hù)資源流失,我臺專(zhuān)門(mén)成立了核心客戶(hù)服務(wù)部,為核心客戶(hù)提供VIP級別的服務(wù),從策劃、簽約、制作、投放等各個(gè)環(huán)節提供一條龍服務(wù)、全程綠色通道;颈W『诵目蛻(hù)資源,部分核心客戶(hù)投放額甚至不減反增。

 。ㄎ澹├瞄L(cháng)尾理論加大中小客戶(hù)的廣告營(yíng)銷(xiāo)。根據長(cháng)尾理論,只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據的市場(chǎng)份額可以和那些少數熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。因此加大對中小客戶(hù)的廣告銷(xiāo)售,創(chuàng )造足夠大的存儲及流通的渠道,是拓寬經(jīng)營(yíng)視野,挖掘經(jīng)營(yíng)潛力的重要一環(huán),也是應對金融危機的重要措施。

 。┳龊媒鹑谖C近期內不會(huì )結束的準備,加強市場(chǎng)研究、制定好應急預案。只有更好的了解市場(chǎng)、了解客戶(hù)、了解聽(tīng)眾,才能提供更好的產(chǎn)品,更合理的定價(jià),更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),“知己知彼”,在金融危機中立于不敗之地。

  我們認為金融危機在不同的階段對不同的地區、不同的行業(yè)、不同的客戶(hù)的影響都非常復雜的,只能具體問(wèn)題具體分析,有針對性的應對、“攻守有度”,先立于“不敗”再求“克敵”。

  “辦法總比問(wèn)題多”,我相信,只要我們廣電人繼續不斷的努力奮斗,我們必將戰勝一切困難, 廣電產(chǎn)業(yè)也將伴隨祖國的繁榮昌盛,取得更加輝煌的成績(jì)。

  

   

來(lái)源:中國廣播網(wǎng)    責編:孫瀟      
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