| 上海文廣新聞傳媒集團廣告中心副主任蔣金戈，新聞學(xué)碩士，從事新聞采編工作多年，2002年以來(lái)從事經(jīng)營(yíng)管理工作。
新問(wèn)題 新機遇 新發(fā)展
----淺論新時(shí)期如何經(jīng)營(yíng)上海廣播
上海文廣新聞傳媒廣告中心副主任 蔣金戈
緣起
2009年很快就行將離我們而去，回顧這即將過(guò)去的一年，它讓我們步履維艱、唏噓不已，也讓我們重新布局、迎接挑戰。就拿上海廣播來(lái)說(shuō)，舊的矛盾沒(méi)有緩解而新的問(wèn)題又接踵而至，如何沖破這兩難境地，一直是擺在我們面前的重大課題。由于金融危機等影響，品牌廣告的量在明顯減少（如榮威汽車(chē)的廣告投放還不到去年的20%），品牌廣告數量與投放量的減少使上海廣播一季度的廣告總量相比起2008年銳減。上海廣播在化妝品廣告、運動(dòng)休閑品牌、休閑食品、服飾精品方面等方面有太多太多的缺失，我們來(lái)看三組數字：2006年上海廣播廣告擁有的品牌數是646個(gè)，2007年上海的廣播廣告品牌數是670個(gè)，2008年上海的廣播廣告數是560個(gè)左右，2009年上海的廣播廣告數遞減趨勢仍在（這里的品牌是除去公益宣傳類(lèi)，展會(huì )類(lèi)，基金類(lèi)，節目宣傳類(lèi)，活動(dòng)宣傳類(lèi)，演唱會(huì )宣傳類(lèi)，軟廣告品牌類(lèi)）。
同時(shí)由于上海廣播在好多年前就實(shí)行了軟性廣播廣告錄播化，并努力整頓軟性廣播廣告市場(chǎng)，使軟性廣告在上海廣播的份額日益減少，曾幾何時(shí)上海的廣播廣告中軟性醫藥類(lèi)廣告要占到全部廣告營(yíng)業(yè)額的25%以上，有的頻率更是軟性廣告一統天下。2005年我們有一個(gè)792綜合頻率廣告創(chuàng )收的60%來(lái)自軟性醫藥類(lèi)廣告，我們的戲劇頻率80%的創(chuàng )收與保健品與保健器械廣告有關(guān)，當然這是當時(shí)的廣播廣告形勢與經(jīng)營(yíng)理念所至的結果。2005年醫藥類(lèi)軟性廣告占整個(gè)廣播廣告創(chuàng )收的25%；2006年醫藥類(lèi)軟性廣告占整個(gè)廣告的份額為8%；2007年醫藥類(lèi)軟性廣告占整個(gè)上海廣播創(chuàng )收的7%；2008年醫藥類(lèi)軟性廣告占整個(gè)創(chuàng )收的5%；。
硬廣告創(chuàng )收不堅挺、軟廣告創(chuàng )收不飽滿(mǎn)，節目資源細分化，市場(chǎng)需求多元化及廣播發(fā)展遞進(jìn)化告訴我們，上海的廣播廣告必須需要一種更高的睿智，傳統的上海廣播廣告之路已不能應對紛繁復雜的挑戰！簡(jiǎn)單的廣告經(jīng)營(yíng)模式要使它每年承接10%以上的遞增速度，顯得相當的捉襟見(jiàn)肘�，F實(shí)要求我們：上海的廣播廣告一定得從廣告經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)廣播的蛻變，才能實(shí)現真正意義上的鳳凰涅磐了！
架構
記得去過(guò)臺灣考察的頻率老總曾告訴我這樣一個(gè)例子：臺灣某民營(yíng)電臺除了正常的廣告創(chuàng )收以外，活動(dòng)廣告的收入幾乎要占整個(gè)廣告創(chuàng )收的 50%左右，該電臺是一周一項大活動(dòng)、三天一個(gè)小活動(dòng)，有時(shí)是一天就有幾個(gè)活動(dòng)同時(shí)在運作�；顒�(dòng)大量運行一方面是增加了電臺對社會(huì )的影響力與傳播力，另一方面也提升了客戶(hù)的品牌知名度，再一方面節目、客戶(hù)又與消費者有了直接對話(huà)、溝通的機會(huì )，這樣一舉三得難怪他們對活動(dòng)會(huì )如此樂(lè )此不疲呢？
同樣我們的東瀛鄰邦“東京FM”，他們與著(zhù)名的唱片公司SONY的合作也是可圈可點(diǎn)，SONY冠名贊助電臺的節目，而SONY旗下的著(zhù)名流行音樂(lè )歌手則擔綱其冠名節目的主持人，名人效應與名牌效應不僅帶動(dòng)了電臺的高收聽(tīng)率，而且也帶動(dòng)電臺節目冠名費用的穩步提高。據了解他們所有的節目都有冠名商，有些冠名商一合作就是長(cháng)達20-30年（例如JAL航空、東芝、日立、SONY等）。
上海廣播廣告如何去發(fā)現這擺在我們面前的機會(huì )呢？沒(méi)有睿智當然也就無(wú)法看到這樣的機會(huì )，沒(méi)有激情當然也就無(wú)法領(lǐng)悟這樣的機會(huì )，沒(méi)有果斷當然也就無(wú)法把握這樣的機會(huì )！
近年來(lái)上海廣播從以下幾方面來(lái)進(jìn)行著(zhù)創(chuàng )新探索。
1、嫁接大活動(dòng)攀登創(chuàng )收新高地：如我們面向上海普羅大眾推出的每?jì)芍芤淮蔚摹靶瞧趶V播音樂(lè )會(huì )”活動(dòng)，由上海交響樂(lè )團、上海愛(ài)樂(lè )樂(lè )團等知名樂(lè )團領(lǐng)銜演出，票價(jià)定位在每張30—50元，“星期廣播音樂(lè )會(huì )”活動(dòng)深受廣大市民的好評，并獲得上海首批優(yōu)秀媒體品牌稱(chēng)號。本來(lái)一直以為這是一個(gè)曲高和寡的活動(dòng)項目，但是在品牌效應形成后贊助商紛至沓來(lái)，廣告贊助從100多萬(wàn)，截止到2009年活動(dòng)冠名費近300萬(wàn)；同時(shí)我們還和贊助商一起將“星期廣播音樂(lè )會(huì )”活動(dòng)品牌走進(jìn)上海十大社區、十大工礦企業(yè)以及在全國十個(gè)城市巡演，并不斷將品牌效應延伸出去；此外我們還組織“星期廣播音樂(lè )會(huì )”VIP專(zhuān)場(chǎng)不斷豐富這一品牌的種類(lèi)。星期廣播音樂(lè )會(huì )活動(dòng)已經(jīng)成為上海城市的一張名片。
兩年前我們又恢復了“星期戲曲廣播會(huì )”活動(dòng)，同樣已受市場(chǎng)好評與聽(tīng)眾的廣泛認可，該活動(dòng)不僅吸引了本地的戲曲愛(ài)好者前來(lái)觀(guān)賞，而且還吸引了外省市的觀(guān)眾前來(lái)捧場(chǎng)，劇院前常常是票販絡(luò )繹不絕，廣告創(chuàng )收也進(jìn)展神速。
我們還做強、做長(cháng)“東方風(fēng)云榜”這一品牌活動(dòng)，十五年來(lái)東方風(fēng)云榜從簡(jiǎn)單的十大金曲頒獎活動(dòng)，逐漸演變成一個(gè)持續時(shí)間達數個(gè)月重大的音樂(lè )慶典盛事。我們組織“東方風(fēng)云榜”活動(dòng)赴北京、深圳等地巡演，同時(shí)每年還組織十數場(chǎng)多種形式的拉票會(huì )、見(jiàn)面會(huì )、小型演唱會(huì )等，將該品牌宣傳效應持續六個(gè)月以上。而廣告則從贊助金額從開(kāi)始幾年持續的60幾萬(wàn)元到一段時(shí)間的150多萬(wàn)元單一廣播回報，再到主贊助商贊助金額400多萬(wàn)元的整合營(yíng)銷(xiāo)回報，廣告招商步步高。
同樣“校園音樂(lè )先鋒”活動(dòng)也成為一年一度活動(dòng)亮點(diǎn)，十幾場(chǎng)分賽，一場(chǎng)上海地區總決賽一場(chǎng)總決賽活動(dòng)，使得廣大贊助商感到無(wú)比欣慰。
僅這幾項廣播文藝中心的活動(dòng)其廣告總贊助便將近1000萬(wàn)元。
2、嫁接新媒體改變媒介新版圖
隨著(zhù)人們物質(zhì)與精神生活的不斷豐富，以及新媒體的不斷涌現，近年來(lái)廣播的收聽(tīng)率一直呈下降趨勢，如何“保家為國”已成了當務(wù)之急，在一些人看來(lái)廣播媒體如何開(kāi)疆拓土變得有些“癡人說(shuō)夢(mèng)”。
但我們并不這么看，我們把傳統廣播有效地與新媒體嫁接起來(lái)，這樣廣播的表現形式時(shí)尚了，廣播的時(shí)空概念拓展了，作為地方媒體的廣播變成了一個(gè)嶄新的全球媒體了。我們有一檔“音樂(lè )萬(wàn)花筒”節目，因為節目播出時(shí)間點(diǎn)為19：00—21：00，按理不是什么黃金時(shí)段，平時(shí)的收聽(tīng)率在0.8—0.9%左右，而經(jīng)過(guò)我們將廣播節目視頻化播出后，該節目的收聽(tīng)率一下子串升到3.5%，一些“聽(tīng)眾”紛紛從全國各地甚至海外與節目進(jìn)行互動(dòng)，這是廣播嫁接新媒體以后帶來(lái)的新氣象。
3、嫁接新形態(tài)擴大廣播新勢力
現在我們所有大型活動(dòng)實(shí)行的都是廣播電視聯(lián)動(dòng)機制，如“星期廣播音樂(lè )會(huì )”除廣播直播外，還有藝術(shù)人文頻道的隔周播出；“星期戲曲廣播會(huì )”我們的電視戲劇頻道同樣會(huì )轉播，“東方風(fēng)云榜”活動(dòng)除了通過(guò)東方衛視全球播出外，我們還通過(guò)新浪網(wǎng)等門(mén)戶(hù)網(wǎng)在線(xiàn)直播。多元的播出平臺延伸了活動(dòng)本身的效應，也放大了廣播的影響力。
A、塑造新的時(shí)尚地標
每年夏季我們舉行的“燃情麥克風(fēng)”活動(dòng)是廣播進(jìn)行海選、初賽、復賽，電視進(jìn)行半決賽與決賽，這樣電視與廣播整合運作的項目，使贊助商形象同時(shí)在廣播、電視中滾動(dòng)播出，而為了活動(dòng)效果更加顯著(zhù)，我們通常將活動(dòng)場(chǎng)地放在大型戶(hù)外時(shí)尚地帶，突破傳統廣播活動(dòng)只在電臺直播室或體育館中運行的表演與比賽模式，所以活動(dòng)一推出，就受到冠名商百事可樂(lè )的青睞，進(jìn)行是與百事可樂(lè )兩度合作了。
B、展示新的廣播空間
我們與SONY品牌合作在淮海中路繁華的商業(yè)街開(kāi)設了透明戶(hù)外直播室，每到周末直播室里就會(huì )有一些明星與我們的DJ進(jìn)行對話(huà)，并與現場(chǎng)的觀(guān)眾一起交流。兩年多來(lái)SONY透明戶(hù)外直播室的出現讓廣播更生動(dòng)鮮活起來(lái)，使廣播變得更為親近。除了固定的戶(hù)外直播室，我們也曾與NOKIA合作做過(guò)一個(gè)短期戶(hù)外直播室，這種短期合作成本不高、機會(huì )很多、創(chuàng )收效果很好！
C、營(yíng)造新的創(chuàng )收空間
由于上海的軟廣告受到方方面面的制約太多，所以其生存空間就變得十分狹小與困難。如何盤(pán)活廣播大量的空閑資源呢？近幾年我們在廣播直銷(xiāo)上尋找到了出路。如我們的音樂(lè )廣播十幾年從不做醫藥類(lèi)、保健類(lèi)的軟廣告，每次僅有的情景劇與口播信息也不得超過(guò)90秒，但經(jīng)過(guò)我們的努力廣播直銷(xiāo)打開(kāi)了缺口，一些時(shí)尚產(chǎn)品如導航儀、數碼產(chǎn)品有了表現的舞臺。過(guò)去廣播的放空時(shí)段經(jīng)過(guò)整合現在變成了有效時(shí)段，我們接下去的工作是讓有效時(shí)間變成“黃金時(shí)段”。
三、再生：
1、鑄就一個(gè)更為多元的“大平臺”：
鑄就一個(gè)穩固的大平臺是廣播廣告使命使然，更是廣播廣告發(fā)展的目標的要求，我們現有的優(yōu)勢與強勢不能丟、也不能松，我們坐擁著(zhù)一座無(wú)比巨大的廣播電視金礦，它的資源稀缺性、壟斷性、權威性、互動(dòng)性、及時(shí)性的優(yōu)勢顯然是其他媒體所無(wú)法企及的。
可能是我們有些人太習慣于傳統的思維定勢，以為廣播就是一層不變的傳統媒體，而且是一個(gè)弱化的媒體。其實(shí)廣播在新時(shí)期有它新的使命，對有著(zhù)200多萬(wàn)輛機動(dòng)車(chē)、1000多萬(wàn)流動(dòng)人口的上海大都市來(lái)說(shuō)，我們的廣播難道不是一個(gè)強媒體嗎？哪個(gè)媒體能擁有類(lèi)似于廣播媒體的及時(shí)性、互動(dòng)性、伴隨性、便捷性呢？！
從某種意義上來(lái)說(shuō)廣播它就是一個(gè)不斷變化著(zhù)的“新媒體”，它與不同形式的內容相銜接就會(huì )煥發(fā)出新的生命力、產(chǎn)生新的能量，如它與網(wǎng)絡(luò )結合在一起就變成視頻廣播，它與手機相結合就是手機廣播，它與各類(lèi)新媒體相結合同樣也會(huì )誕生出新的染色體。這些“廣播新生命”的誕生無(wú)疑又給廣播廣告提供了無(wú)限發(fā)展的空間。
同樣廣播隨著(zhù)廣播數字化、定向化的發(fā)展，就可以在現有的調頻基礎上增設更多的副信道，從而演變成更多個(gè)新調頻，從而滿(mǎn)足更多小眾市場(chǎng)的需求。細分的廣播內容對細分廣播的聽(tīng)眾無(wú)疑也是一件好事，廣播廣告也更有針對性、指向性了。如開(kāi)設的爵士調頻中我們可以開(kāi)發(fā)洋酒廣告、開(kāi)設NEWAGE調頻中我們可以開(kāi)發(fā)針對新新人類(lèi)的時(shí)尚產(chǎn)品廣告、開(kāi)設古典音樂(lè )調頻我們可以開(kāi)發(fā)一些別樣的經(jīng)典產(chǎn)品廣告。隨著(zhù)這些新調頻的大量開(kāi)設，誰(shuí)說(shuō)這又不是一個(gè)廣播廣告的增長(cháng)點(diǎn)呢！
2、開(kāi)發(fā)一批可再生的“大資源”：
其實(shí)廣播節目除了新聞節目外，廣播節目有許多資源是可以再利用、再開(kāi)發(fā)的。而廣播節目同時(shí)也是可以通過(guò)大量的聽(tīng)眾參與，從而帶動(dòng)一連串的積極反應，形成一個(gè)新的循環(huán)體的，如美國有些廣播節目就通過(guò)招募聽(tīng)眾一起參與制作，讓節目本身充滿(mǎn)著(zhù)不確定性，而聽(tīng)眾通過(guò)參與節目與角色的演繹，反過(guò)來(lái)又對廣播節目衷愛(ài)有加。
同時(shí)我們的許多名牌節目與節目主持人就是重要的可不斷挖掘的資源，他們也可以直接或間接地給我們廣告創(chuàng )收帶來(lái)賣(mài)點(diǎn)。
而我們一些中的許多虛擬或實(shí)在的廣播形象也是重要的可開(kāi)發(fā)資源，這些形象不能只停留在直播室，而應該讓他們直接走進(jìn)人們的生活中去。上海廣播節目中有一個(gè)“王小毛”形象，他詼諧有趣、率真純樸，深得廣大市民的歡迎，但近幾年來(lái)他的形象影響力在萎縮，我們要做的就是要把他賦予新的生命力，讓他談天說(shuō)地，讓他下社區、去企業(yè)、看世博、看世界，制作王小毛服飾、茶杯等紀念物，這樣立體地包裝，肯定又是一個(gè)新的廣告增長(cháng)點(diǎn)。
同樣我們廣播節目中還有一個(gè)一嘴本地滬語(yǔ)“阿富根”的農民形象，在現今上海許多孩子不會(huì )說(shuō)地道滬語(yǔ)的情況下，這難道不又是一個(gè)推廣滬語(yǔ)與再造“阿富根”形象的機會(huì )點(diǎn)嗎？
上海廣播還有一個(gè)家喻戶(hù)曉的“刑警803”的形象，這個(gè)虛擬的警察形象同樣也有大量的商機等待我們去挖掘。
廣播節目不再是一次性資源，而是可多次挖掘的富礦----這一理念應該成為我們廣播人的共識。而與之相伴的廣播廣告就會(huì )有許多衍生物產(chǎn)生，通過(guò)各類(lèi)廣播資源不斷演變、產(chǎn)生、匯總、再造，廣播廣告新的產(chǎn)業(yè)鏈自然就相應孕育了。
3、拓展一個(gè)全新的“大視野”：
有了廣播廣告的大平臺，有了廣播廣告的大資源，關(guān)鍵就看我們如何去把握、分析與運作了！這也考量著(zhù)我們的智慧度與視野的寬廣度！廣播廣告是按部就班的發(fā)展還是尋求超越式？是固守原有的一畝三分地還是拓展原有的疆域？是小步舞曲一步三搖還是大步流星？
正如《大國崛起》所說(shuō)的：機會(huì )放在我們面前，我們該如何應對？一旦選擇錯誤，可能就會(huì )錯過(guò)一個(gè)時(shí)代！
我們要把廣播廣告當作一個(gè)“大廣告”思路來(lái)經(jīng)營(yíng)：放大客戶(hù)的利益、放大自身的品牌、放大廣播的優(yōu)勢、放大整合的優(yōu)勢，讓小客戶(hù)享受到大客戶(hù)的“陽(yáng)關(guān)雨露”，讓大客戶(hù)享受廣播VIP的待遇，形成一個(gè)客戶(hù)一做廣播廣告就愛(ài)上廣播（合理性與針對性），越做廣播廣告越想做（投入產(chǎn)出比合算的優(yōu)勢）的良性循環(huán)機制，從而減少廣播的空放率，增加客戶(hù)廣播整合率。我們要將整合優(yōu)勢進(jìn)行到底，合理分配、有限放大，屆時(shí)競爭對手要再想從我們手中搶走市場(chǎng)份額自然就會(huì )十分困難了！
| 
