| 佛山電臺廣播廣告經(jīng)營(yíng)的創(chuàng )新和探索
佛山電臺副臺長(cháng)陳敏兒
隨著(zhù)經(jīng)濟的飛速發(fā)展和資訊時(shí)代的到來(lái)，人們獲取信息的途徑大大增多，從昔日傳統媒體廣播、電視、報紙雜志了解資訊，到今天互聯(lián)網(wǎng)、手機、路牌、傳單等形式多樣的信息傳播手段。人們生活在資訊激增的時(shí)代，信息也從四面八方通過(guò)不同方式傳遞給不同的目標受眾，廣告主投放選擇也日趨多元化，這也是市場(chǎng)發(fā)展的必然結果。對于傳統媒體而言，這既是機遇也是挑戰。機遇是資訊時(shí)代到來(lái)，信息傳播需求急劇增加，傳統媒體借助較強的社會(huì )認知度和認可度可獲取更多廣告主的關(guān)注；挑戰是新型媒介不斷涌現并迅速占領(lǐng)不少傳播渠道，也受到很多廣告主青睞，傳統媒體如果不能跟上形勢發(fā)展，廣告萎縮是必然的。所以，傳統媒體廣告經(jīng)營(yíng)只有謀求創(chuàng )新，才能繼續走下去。尤其是廣播廣告在傳統媒體中所占份額較少，面對新形勢的變化，廣播廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新更是迫在眉睫。
佛山電臺位于珠三角繁榮經(jīng)濟圈，具有有力的地理優(yōu)勢，活躍的經(jīng)濟環(huán)境和旺盛的社會(huì )消費力是佛山電臺廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基礎和保障。更重要的是，佛山電臺本著(zhù)銳意創(chuàng )新的信念，在各個(gè)環(huán)節修煉內功全面提升廣播在廣告市場(chǎng)的綜合競爭力，在實(shí)踐和驗證中不斷探索符合自身特點(diǎn)的廣播經(jīng)營(yíng)新模式。
一、探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，整合資源提升競爭力
1、組團式廣播資源的有機整合
近年來(lái)，隨著(zhù)我國城市經(jīng)濟增長(cháng)的態(tài)勢，包括佛山在內的一批城市，邁出了建設組團式城市的步伐，珠江三角洲、長(cháng)江三角洲和京津唐環(huán)渤海灣三大組團式城市群，這將成為新一輪財富聚集的戰略平臺，這是未來(lái)20年中國經(jīng)濟增長(cháng)的新思維和新布局。組團式城市特征和所體現的新思維，昭示了理順四級辦廣播體制，推進(jìn)廣播資源整合及事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的新思維、新布局，為廣播實(shí)現可持續發(fā)展提供了充分的借鑒。伴隨著(zhù)組團式城市建設的步伐，佛山電臺對組團式城市廣播的經(jīng)營(yíng)模式作了初步探索。
佛山電臺的現狀或許就體現了組團式廣播一個(gè)案例。佛山電臺現在擁有六個(gè)頻率，其中四個(gè)頻率為原南海、順德、三水、高明四個(gè)縣級廣播，2005年初歸并入佛山電臺；同時(shí)，它們又以分臺的形式繼續獨立運作，從而形成一種“結構有序、功能互補”的廣播新體制。
四個(gè)頻率雖然屬于佛山電臺建制，但為當地政府和經(jīng)濟做好服務(wù)始終還是它們的生存基礎，其綜合臺的部分屬性不能輕易改變。為了避免陪頻率的同質(zhì)化競爭，佛山電臺根據佛山及周邊地區的廣播市場(chǎng)需求和聽(tīng)眾市場(chǎng)特點(diǎn)，對這四個(gè)頻率在體現區域性的前提下進(jìn)行了不同的節目的定位和聽(tīng)眾定位。形成了一種兼顧專(zhuān)業(yè)化與區域性的新運作模式。
佛山電臺經(jīng)過(guò)四年努力，收聽(tīng)率沒(méi)有出現此長(cháng)彼消現象，而是齊頭并進(jìn)：原來(lái)兩個(gè)優(yōu)質(zhì)頻率穩中有升，其它四個(gè)區域頻率的收聽(tīng)率，至少比原來(lái)上升5位，其中南海廣播FM924在本地和廣州地區的收聽(tīng)率大幅度提升，在珠三角 30 多個(gè)頻道中收聽(tīng)率躍居前十位。
2、總臺統一管理，各頻率采取不同經(jīng)營(yíng)模式
如前所述，佛山電臺整合各區6套廣播頻率資源后，首先做好各區域頻率對當地區委區政府政府的宣傳服務(wù)工作，其次分析各分臺所處的區域特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境，制定有利于各自發(fā)展的經(jīng)營(yíng)政策。經(jīng)過(guò)充分調研后，我們知道佛山電臺6套頻率統一執行一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式不實(shí)際，因為各個(gè)區域頻率都有不同的歷史因素、客觀(guān)因素和主觀(guān)因素等等。因此，佛山電臺充分解放思想，以壯大各套頻率發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，通過(guò)統一管理、分散經(jīng)營(yíng)的發(fā)展策略，制定了適合佛山電臺組團式廣播的廣告經(jīng)營(yíng)新模式。其中包括主頻率跨頻率行業(yè)一級代理、區域性頻率獨家包底代理以及聯(lián)合發(fā)展代理三種模式并存的綜合經(jīng)營(yíng)模式。不同的頻率采取不同的經(jīng)營(yíng)模式，更加適合各頻率的實(shí)際情況，也使我們的經(jīng)營(yíng)工作更加靈活，最終各個(gè)區域頻率的小盤(pán)子做大了，佛山電臺的總蛋糕也就變大了。經(jīng)過(guò)探索，不同的經(jīng)營(yíng)模式具有各自的優(yōu)點(diǎn)：
（1）佛山市禪城區和南海區中心區域桂城十分接近，地域和文化上的同源使FM94.6/FM98.5/FM92.4三套頻率的目標受眾都主要集中在禪桂區域。為了避免頻率同質(zhì)化而產(chǎn)生資源內耗，我們將這三套頻率根據目標聽(tīng)眾群進(jìn)行了節目調整，分別提供新聞資訊、音樂(lè )娛樂(lè )及交通信息服務(wù)移動(dòng)聽(tīng)眾群，錯位發(fā)展，差異化運作。在經(jīng)營(yíng)管理方面，采取三套頻率跨頻率行業(yè)代理經(jīng)營(yíng)模式。這種模式有利于優(yōu)化客戶(hù)資源結構，充分發(fā)揮頻率錯位發(fā)展的主導優(yōu)勢，令客戶(hù)在禪桂區域進(jìn)行廣告宣傳投放時(shí)有明顯的指向性，做大份額，提高宣傳投放效果�？珙l率的行業(yè)代理，可以根據市場(chǎng)需求調配頻率資源，滿(mǎn)足客戶(hù)多元化需求。同時(shí)，也更有利于代理公司深入拓展各個(gè)行業(yè)的客戶(hù)資源，提高代理公司和業(yè)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)水平，使廣告經(jīng)營(yíng)做深、做專(zhuān)，增大廣告份額�？珙l率一級代理模式有利于維護穩定的價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序，避免很多由于利益關(guān)系引起的糾紛和矛盾，提高管理效能。另外，各頻率有各自的任務(wù)，頻率為了完成任務(wù), 必然主動(dòng)接觸市場(chǎng)，調整節目定位，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，形成了頻率之間良性競爭格局。
（2）FM 90.1順德廣播是扎根順德區的頻率，區域比較富裕，文化背景特殊，新聞方面主要服務(wù)順德區各黨政部門(mén)，具有明顯的區域特性。根據頻率所在的區域特點(diǎn)和頻率的千萬(wàn)級的經(jīng)營(yíng)規模，我們在FM90.1順德廣播實(shí)行頻率廣告包底代理模式，由原來(lái)頻率廣告部業(yè)務(wù)員組成的代理公司與電臺簽訂年度經(jīng)營(yíng)包底任務(wù)額協(xié)議，月度按平均數額進(jìn)款。包底代理的模式極大調動(dòng)起代理公司市場(chǎng)拓展的主動(dòng)性和積極性，而且代理公司對頻率節目、廣告形式等方面提出很多寶貴建議，提高了頻率對市場(chǎng)信息處理和即時(shí)服務(wù)的能力，代理公司和頻率合作更加緊密，很好地解決了電臺內部與市場(chǎng)信息的斷層問(wèn)題，使頻率更具競爭力。而且，順德區域經(jīng)濟發(fā)達，客戶(hù)關(guān)系千絲萬(wàn)縷，由一家順德土生土長(cháng)發(fā)展起來(lái)的代理公司包底代理是適合頻率現時(shí)的發(fā)展需求的，它充分發(fā)揮了區域內部資源優(yōu)勢，取得穩定良性的發(fā)展效果，為未來(lái)頻率分行業(yè)代理奠定了堅實(shí)的廣告存量基礎。即使在2009年金融海嘯的情況下，頻率與代理公司始終保持良好的合作，不斷的開(kāi)展媒政互動(dòng)、媒商互動(dòng)、媒企互動(dòng)的項目拓展，經(jīng)營(yíng)狀況向良好的方向發(fā)展。
（3）FM88.3高明廣播，高明區內旅游資源豐富，而且在珠三角上看尚未有一個(gè)提供專(zhuān)業(yè)旅游服務(wù)內容的頻率。我們采取資源互補的辦法，與一家旅行社實(shí)行聯(lián)合發(fā)展代理模式。要辦好旅游頻率，旅游資源不可缺少，于是我們借助旅行社資源豐富節目?jì)热�，充�?shí)頻率內涵，而旅行社也借助頻率平臺進(jìn)行很好的宣傳推廣。資源互補的同時(shí)，旅行社每月對883頻率經(jīng)營(yíng)任務(wù)額負責，包底進(jìn)款。聯(lián)合發(fā)展代理模式是我臺引入的新機制，各方資源的強強聯(lián)合，培育市場(chǎng)良性健康發(fā)展，為持續發(fā)展打下堅實(shí)基礎。
二、延伸廣播經(jīng)營(yíng)形式，提升市場(chǎng)影響力
1、創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)類(lèi)節目，延伸廣播空間
隨著(zhù)信息傳播方式途徑日益增多，廣告主對媒介傳播要求也不斷提高。對于廣播來(lái)說(shuō)，傳統常規廣告形式已難以滿(mǎn)足客戶(hù)需求，經(jīng)營(yíng)類(lèi)節目應運而生。由于與節目平臺結合，大大拓展了客戶(hù)宣傳推廣的廣度和深度。更重要的是廣播形式的節目已經(jīng)打破原有的局限，從直播室延伸到市場(chǎng)中去，使節目?jì)热莞N近生活更受歡迎，產(chǎn)生了客戶(hù)、聽(tīng)眾和電臺三方共得益的效果。
例如2008年是房地產(chǎn)業(yè)的轉折點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)從盲目回歸到理智，出現了供大于求的局面。在此時(shí)世，佛山電臺《樓市查督撐》這檔新形態(tài)節目應市而生。節目的創(chuàng )作是以房地產(chǎn)行業(yè)為大背景，圍繞樓市開(kāi)展節目構思，以房地產(chǎn)為主題核心，并輻射下游其他相關(guān)行業(yè)，如房貸、家私家裝、家電等相關(guān)內容。
節目為樓盤(pán)發(fā)展商高度集中了一批目標聽(tīng)眾客戶(hù)，為其帶來(lái)客源，部分發(fā)展商及地產(chǎn)中介看到節目潛力所在，大力支持節目的制作和播出。節目還引起了同行的關(guān)注，并不時(shí)有其它電臺及樓市網(wǎng)站對節目和活動(dòng)進(jìn)行調查暗訪(fǎng)。
隨著(zhù)節目的成熟，以及節目人氣越來(lái)越高，我們適時(shí)借助節目平臺推出“市民看樓團”，與多個(gè)房地產(chǎn)客戶(hù)進(jìn)行了線(xiàn)上和線(xiàn)下的全面合作。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，不但佛山本地房地產(chǎn)商家非常關(guān)注《樓市查督撐》，節目的影響范圍已延伸到佛山周邊區域的房地產(chǎn)商家，我們也聯(lián)合主辦了多次自駕車(chē)看樓加上休閑旅游兩天行程，市民參與度極高。9月份，我們進(jìn)一步提升節目影響力，組織了20名聽(tīng)眾到澳洲看樓盤(pán)，更是在房地產(chǎn)行內引起了轟動(dòng)。
現在我們已樹(shù)立起節目品牌，并且與行業(yè)客戶(hù)緊密合作，真正起到經(jīng)營(yíng)類(lèi)節目的效應。
2、拓展合作形式，借助廣播優(yōu)勢開(kāi)拓市場(chǎng)
在金融海嘯影響下，大部分客戶(hù)紛紛削減廣告宣傳指出，這是經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成的客觀(guān)因素。在這種形勢下，我們考慮如何才能繼續維系廣告客戶(hù)與我們的合作，如何才能保持我們的經(jīng)營(yíng)穩定。于是，我們充分發(fā)揮廣播優(yōu)勢，將聽(tīng)眾和客戶(hù)有機聯(lián)合，為商家組織市民團購，直接帶動(dòng)商家的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。這是商家難以抗拒的誘惑，也是我們繼續合作的前提。
經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)踐，團購合作逐漸受到客戶(hù)歡迎，在不同行業(yè)都引起關(guān)注。我們經(jīng)常遇到這樣的情況，一個(gè)客戶(hù)和我們合作舉行了一場(chǎng)團購活動(dòng)，那么同行內的第二個(gè)客戶(hù)很快就會(huì )主動(dòng)聯(lián)系我們要求合作，而且有些客戶(hù)簽約多場(chǎng)團購合約。另外，對一些新客戶(hù)來(lái)說(shuō)，先通過(guò)團購活動(dòng)與我們合作，看到廣播宣傳效果之后就會(huì )達成長(cháng)期合作意向。這是因為我們組織的團購活動(dòng)確實(shí)起到很好的宣傳推廣作用，一方面可以提高認知度，另一方面可以達成成交。團購項目是我們發(fā)揮廣播優(yōu)勢開(kāi)拓廣告市場(chǎng)一個(gè)有效嘗試。通過(guò)以下的現場(chǎng)圖片可以看到活動(dòng)現場(chǎng)的效果。
2008年在由國家廣播電影電視總局主管的《中國廣播影視》雜志推出“全國廣播頻率綜合實(shí)力大型調研”專(zhuān)題榜單上，佛山電臺四個(gè)頻率均入選城市廣播電臺綜合實(shí)力“第一陣營(yíng)”。其中，佛山電臺音樂(lè )臺98.5居音樂(lè )頻率第二名、佛山電臺順德廣播90.1居經(jīng)濟頻率第二名、佛山電臺94.6新聞綜合頻率居新聞頻率第三名、佛山電臺南海廣播92.4居交通類(lèi)頻率第八名。這是佛山電臺在有利的市場(chǎng)環(huán)境中結合實(shí)際，不斷創(chuàng )新所取得的一些成果，也是激勵佛山電臺不斷前進(jìn)的動(dòng)力。
佛山人民廣播電臺
2009年10月
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