| 廣播廣告多種經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐與探索
黑龍江臺臺長(cháng)助理 杜玉泉
由于市場(chǎng)的變化和媒體的發(fā)展，導致了廣告觀(guān)、廣告主策略、以及媒體的廣告產(chǎn)品策略都發(fā)生了很大的改變，廣播廣告經(jīng)營(yíng)無(wú)疑也出現了悲喜交加的局面。我們這些從事廣播廣告的“老經(jīng)營(yíng)者”可能近幾年都會(huì )有這樣的體會(huì )，廣告經(jīng)營(yíng)比起以前難做多了，以前是客戶(hù)找我們，現在是想盡各種辦法找客戶(hù)，而且現在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)難度越來(lái)越大，客戶(hù)的要求非常多，許多客戶(hù)已經(jīng)不滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的硬廣告或專(zhuān)題廣告這兩類(lèi)廣告產(chǎn)品了，他們會(huì )帶著(zhù)自己的創(chuàng )意產(chǎn)品和我們進(jìn)行合作。黑龍江電臺這兩年的廣告經(jīng)營(yíng)也在不斷的調整思路、調整策略中推陳出新，不能說(shuō)取得什么樣的成績(jì)，但通過(guò)廣告產(chǎn)品的多種創(chuàng )新，和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng )新確實(shí)為龍江臺的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了新的嘗試，而且也滿(mǎn)足一些市場(chǎng)需求，這部分客戶(hù)也正在擴大。
一、 產(chǎn)品創(chuàng )新
今年，由于金融危機，許多客戶(hù)的廣告策略都調整了，促銷(xiāo)廣告、碎片化等等這些概念在今年的廣告人口中經(jīng)常提，的確，在我們龍江臺今年的廣告經(jīng)營(yíng)當中，許多客戶(hù)的廣播的廣告基本上都是配合著(zhù)各種促銷(xiāo)活動(dòng)。純打品牌的廣告已經(jīng)非常少了，所以，我們發(fā)現幫助客戶(hù)策劃、執行活動(dòng)能夠為我們代理更多的廣告發(fā)布機會(huì )。今年我們龍江臺就制定了以活動(dòng)帶動(dòng)廣告的策略，效果非常不錯。
我們的音樂(lè )臺全都是品牌廣告，今年上半年受到金融危機的沖擊非常大，廣告經(jīng)營(yíng)遇到了前所未有的壓力，從下半年開(kāi)始，我們就加大了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，協(xié)助“百事”、“娃哈哈”國內知名品牌企業(yè)承辦了許多活動(dòng)，同時(shí)也為當地的許多企業(yè)策劃并執行了許多活動(dòng)，并舉辦了“哈爾濱之夏國際啤酒節”“哈爾濱婚博會(huì )”等主題活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)直接帶來(lái)的廣告收入近200多萬(wàn)元，彌補了由于金融危機給個(gè)別行業(yè)打來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，有利的補充了進(jìn)款。逐漸的，活動(dòng)加廣告已經(jīng)成為龍江臺一個(gè)新的廣告產(chǎn)品，被越來(lái)越多的客戶(hù)選擇。
二、 立足自身優(yōu)勢，整合廣播電視資源，開(kāi)發(fā)大客戶(hù)
為了開(kāi)發(fā)省外市場(chǎng)，獲得與更多大客戶(hù)合作的機會(huì )，我們連同黑龍江電視臺一起走訪(fǎng)了象傳力等一些4A廣告公司，了解到，4A廣告公司的客戶(hù)，直投廣播的份額很小，但是也了解到，雖然大部分都投放到電視，但是由于明年十七號令對電視廣告資源控制是一個(gè)極大的問(wèn)題，再有就是客戶(hù)都希望合作媒體能夠為他們的活動(dòng)提供很大的支持和幫助，但電視臺在這方面目前還沒(méi)有成熟的經(jīng)驗可以執行，對這些情況，我們設計了廣播與電視的資源整合宣傳策略。但，這是有前提的，黑龍江的廣播和電視關(guān)系非常好，我們的局長(cháng)就是兩臺的臺長(cháng)，電視臺的臺長(cháng)是大家都非常熟悉的玉平臺長(cháng)，所以?xún)膳_早就在節目資源、主持人等方面實(shí)現了整合共享，比如：電視臺的主持人張進(jìn)到我們音樂(lè )臺來(lái)主持“結婚萬(wàn)歲”這個(gè)節目，我們電臺的好多主持人也去電視臺主持節目，電視臺有什么好節目、活動(dòng)以及重要信息都在電臺發(fā)布廣告進(jìn)行宣傳，所以，我們基于這點(diǎn)考慮了廣播上的合作，我們依托電視去爭取與4A客戶(hù)合作的機會(huì )。在幾年9月，恒源祥要在黑龍江做一個(gè)活動(dòng)，他們找的市電視臺，我們爭取到和電視一起合作宣傳的機會(huì )，我們?yōu)樗麄冊O計了活動(dòng)，并在廣告、節目方面進(jìn)行宣傳，結果令恒源祥非常滿(mǎn)意，恒源祥從來(lái)不與廣播合作，通過(guò)這次宣傳，恒源祥發(fā)現了廣播的價(jià)值，已經(jīng)和我們擬簽訂了明年的合作協(xié)議，并且想在全國個(gè)別地方廣播也推行這種合作方式。通過(guò)這次恒源祥的合作，證實(shí)了這一策略的有效性和可行性。
三、 針對市場(chǎng)實(shí)行靈活的價(jià)格策略
我們的價(jià)格體系執行的是剛性的價(jià)格體系，就是無(wú)論誰(shuí)來(lái)都是一個(gè)折扣，這樣非常便于管理，但是對于市場(chǎng)，就顯得非常教條、不靈活。這幾年，我們制定了戰略客戶(hù)和大客戶(hù)的政策、淡季促銷(xiāo)價(jià)格、特別是今年制定了小趨勢廣告策略，執行了不同類(lèi)別廣告的多種價(jià)格體系營(yíng)銷(xiāo)策略，深度額的挖掘了不同層面的客戶(hù)資源。
四、 嘗試新的廣告經(jīng)營(yíng)模式
龍江臺處于經(jīng)濟不發(fā)達地區，沒(méi)有太多有實(shí)力的廣告客戶(hù)，有些廣告客戶(hù)發(fā)布廣告的意愿強烈，而且企業(yè)或者是產(chǎn)品確實(shí)也是非常有市場(chǎng)前景的優(yōu)質(zhì)公司和好產(chǎn)品。但是，在啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)期由于資金不雄厚。不能拿住大量的廣告資金，我們就通過(guò)篩選我們的廣告公司以宣傳入股的方式與其進(jìn)行合作，在經(jīng)營(yíng)中實(shí)現分成，便廣告位三產(chǎn)，獲得經(jīng)濟收益。最近我們正在和當地一個(gè)企業(yè)進(jìn)行早餐工程的合作�！霸绮凸こ獭笔菄疑虅�(wù)部在全國各地推行的一項整治工程，旨在為老百姓解決放心好吃的早餐，我們哈爾濱一個(gè)企業(yè)成為這個(gè)項目的承辦企業(yè)，我們龍江臺為這個(gè)早餐工程策劃了節目和活動(dòng)并在活動(dòng)中還首批安置50多名下崗職工，及解決老百姓的早餐問(wèn)題、解決了下崗職工的就業(yè)問(wèn)題、同時(shí)還能夠獲得巨大的商業(yè)利潤，而且我們將我們的許多戰略客戶(hù)、大客戶(hù)也納入到這個(gè)項目中，合作共贏(yíng)。
和許多電臺比起來(lái)我們做的還非常不夠，創(chuàng )新也只是淺嘗輒止，今天就是將龍江臺的廣告經(jīng)營(yíng)策略和大家進(jìn)行分享共同探討探討，也希望各位在座的專(zhuān)家幫龍江臺把脈，共同把廣播廣告做得更好。
謝謝大家！
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